知名奶茶杭州仅存门店也在转让中！网红奶茶缘何悄悄消失？

“曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。

近日，茶饮品牌“伏小桃”被曝全国大规模关店。比起“伏小桃”这个名称，消费者或对其原名“汴京茶寮”“伏见桃山”更为熟悉。

全国仅剩不到30家门店

已经暂停对外加盟

伏小桃官方微信公众号显示，截至1月18日，伏小桃在全国拥有门店29家，分布在南通、成都、武汉、盐城、遵义、广州、深圳、上海等地，多个城市仅有1家门店。在这29家门店中，还有3家门店处于“休息”状态，门店电话也一直关机。

第三方平台窄门餐眼显示，2020年-2023年，伏小桃合计新开店249家，而在2020年前，其门店数约79家，合计门店约有328家，这也意味着伏小桃过去关闭了约300家门店。

此前，在广东市场上，伏小桃在广州、深圳、佛山、肇庆、茂名、汕头、揭阳、惠州、潮州等地均有开店，其中深圳门店最多，约有18家，广州门店约有12家，不过目前伏小桃在广东仅剩3家门店，深圳、广州、珠海各有1家门店，其他城市门店已经全部关闭。

伏小桃珠海门店的店员告诉记者，疫情之前，其门店的生意较好，2021年时生意受到疫情影响严重，去年生意才慢慢恢复，目前门店的生意不算好也不算太差，“接下来是否关店还是要看老板意见。”

伏小桃上海一家门店店员同样告诉记者，前年其门店生意还可以，但是去年生意越来越差，“公司品牌在走下坡路，感觉这家店快倒闭了”。

针对全国门店大幅关闭，1月18日，记者致电伏小桃总部了解情况，伏小桃负责招商工作的人员向记者透露，伏小桃已经暂停对外加盟，所有加盟申请都会被驳回，至于原因，其表示不便透露。据悉，伏小桃最早在2019年就已经开放加盟。

自2022年起，伏小桃新开的门店数量就骤降，2020年-2021年，其新开门店数分别为134家、84家，而2022年-2023年，其新开门店数仅为24家、10家。

营销方面，伏小桃也似乎停摆。其公众号与微博最后的更新日期停留在2023年12月，小红书账号甚至停在了2023年9月。

杭州仅存的一家门店

正在转让中

那么，“伏小桃”在杭州的门店情况如何？答案也是不容乐观的。

去年11月，有网友晒出了“伏小桃”滨江龙湖天街店闭店的消息，至此，杭州范围内就只剩下一家伏小桃门店。

此前，橙柿互动记者曾走访了这家位于余杭区联创街49号的伏小桃EFC欧美金融城店，店铺只有一间房大小，分了两层。一楼是点餐区，旁边有两套小桌椅，二楼是大大的落地窗，还有好几张桌子。

1点多，正是附近写字楼里的上班族午间休息的时段，记者在店里待了半个小时，却没有看到一个来堂食的人。外卖订单倒是叮叮咚咚持续在响，外卖员们接二连三地来，3个店员在柜台里忙活着。

这家伏小桃在两大外卖平台上显示的月销量合计1100+，和销量排名前列、单平台月销动辄3000～5000的喜茶、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等比还是有一定差距。

这家店外面贴了转租的告示，记者按照电话联系了对方。店主吴女士称，确实是在转让。店里业绩不好，亏本。看来，离伏小桃品牌彻底退出杭州也已经不远了。

三度改名后

这个品牌彻底被击垮了

最早期，伏小桃曾叫作汴京茶寮，起家于南京。2017年9月，汴京茶寮首店在新街口明瓦廊开业。开业不久，就因高颜值在小红书等平台引发热度，因门店大面积排队受到关注。

但由于商标注册期间出现众多山寨门店，2019年汴京茶寮更名为注册商标“伏见桃山”。2019年，该品牌曾获得来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值一度达2亿元。

这个品牌的第一次改名收获了成功。更名之初，伏见桃山共有68家门店，主要分布在江浙沪地区，而3年后，它的门店数量达到接近300家。

用轻日式风格体现差异化，是伏见桃山崛起的重要原因。

顺延汴京茶寮的品牌调性，伏见桃山立意“花月诗酒茶”。那些原木色的桌椅、造型简洁的线条、掺杂日文的海报设计、穿着和风服饰的模特，共同营造出唯美的轻日式风格。产品方面，伏见桃山定位中端，整体客单价在24元左右。产品爱用茶+酒的结合，选用各地特色酒来制作酒茶，招牌产品有加入日本梅子酒的“樱井梅子乌龙”等。

不过这些将酒和茶融合的产品在整体菜单结构中占比很小。它最受欢迎的产品还是那些颇具可爱日式风格的奶茶，比如同名招牌产品“伏见桃山”“草莓大福奶茶”等，其标志性的棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓，都曾是小红书上热门的打卡拍照标配。

据官网资料介绍，品牌创始人在2016年前往日本京都，被伏见桃山当地“茶+酒”的独特饮品启发，才萌生出了创立品牌的想法。这独特的日式风格也的确曾让伏见桃山在竞争激烈的茶饮市场中迅速崭露头角，只是后来却令它如芒刺背。

2021年9月，伏见桃山通过官方公众号发表声明，将正式更名为“伏小桃”，同时将更换全国门店的相关物料。这次更名的起因是2021年8月，有网友在社交媒体上发文称，伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶饮品牌伏见桃山的名称与其相似。其实，早在2020年，伏见桃山就曾因类似的名称问题被消费者质疑。

于是，伏见桃山公开对起名和更名引发的争议和风波道歉，表示“作为一家100%中国品牌，公司及全体员工没有任何不尊重历史的意图和行为。”并第三次改了姓名。但成为伏小桃后，这个品牌却没能复制此前的成功。

改头换面后，伏小桃有意地剥离了所有与日式相关的元素。

原本“花酒诗月茶”标语下的日文翻译被去掉，那些印着“京都”等字样的日文布帘、灯箱被全部撤下，门店标志性的木质拼接天花板设计也不见了。

频繁地改名、换门店设计，让伏小桃在消费者心目中缺乏连贯的记忆点。但也许这些都不重要——在层出不穷的新茶饮品牌、新创意面前，伏小桃没再拿出过过硬的产品，连出圈的联名也没有过。

2023年，尽管伏小桃保持了每月上新，推出如手捣柚子冰茶、半熟芝士葡萄等新品，但在茶饮品牌大混战、纷纷冲击万店的2023年，伏小桃显得格外暗淡。

没有了差异化优势，或许也是加盟商们纷纷在去年跑路的原因。小红书上不少评论中有曾在伏小桃打工的店员表示，原来的伏小桃已原地转为其他茶饮品牌。

奶茶店为何频频闭店

在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。

除奈雪的子品牌台盖外，喜茶此前面向平价市场的子品牌“喜小茶”，运营不到3年时间，就在2022年11月被喜茶关闭了。

此外，成立于2016年的“厝内小眷村”， 近日在小红书、抖音平台也被不少网友发现“频频关店”。

另一个典型的案例是丘大叔。2023年11月，总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”，被曝出现金流紧张，屡屡拖欠员工工资。

头部茶饮品牌与网红小品牌之间的差距在拉大。

以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。

不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。

类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。

但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。

“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。

2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”

茶饮赛道洗牌加速

当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。

根据天眼查最新数据，现存新茶饮相关企业33.8万余家，其中，2023年1月至12月新增注册相关企业5.4万余家；2023年新茶饮领域融资事件超30起，融资金额超19亿元。

行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。

距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。

还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。

不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。

“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。

品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？