建内部群刷好评？张小泉的磨刀功夫又用错了地方

据信用中国显示，近日，杭州张小泉电子商务有限公司因通过刷好评的方式，提高部分商品的好评率，构成了虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。

视频来源：澎湃新闻

建立内部群刷好评被罚25万元

行政处罚书显示，经查，当事人杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响（张小泉官方称“广州客诉事件”2022年7月）以及疫情防控期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，以拍A发B或者拍A发A,成交价0元或者1元（个别商品2元、10元、20元），拍图好评的方式，提高商品的好评率，将差评拉下去。

2022年11月28日，当事人创建“内部福利群”，内有员工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量发布商品链接21批次，要求员工拍得后，上传符合要求的美图、评价后，申请客服给予退款，实付0元或者1元。

经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，当事人杭州张小泉电子商务有限公司共刷单21批次，合计订单345个，订单金额78157.8元，退款77726.2元，实收413.6元。当事人上述行为属于虚假交易后作出虚假评价。

2023年5月26日，当事人解散了“内部福利群”。

市场监管部门认为， 当事人通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《反不正当竞争法》第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为。杭州市临平区市场监督管理局责令当事人停止违法行为，并处罚款250000元。

此外，该行政处罚决定书披露，在2021年10月，当事人还因网络平台销售乌檀木擀面板时表述为乌檀木整木产品，实为拼接产品，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定，构成虚假宣传不正当竞争行为，被杭州市临平区市场监督管理局罚款5万元。

据天眼查显示，杭州张小泉电子商务有限公司成立于2015年，位于浙江省杭州市，为张小泉股份公司子公司。

张小泉：已第一时间叫停

并对相关责任人进行严肃处理

11月22日，张小泉相关负责人接受采访表示，针对该事件，公司在今年4月发现问题后，第一时间对电商公司展开了调查，严肃禁止叫停了此类刷单刷好评行为，对相关责任人进行了严肃处理，并在内部进行了通报及合规宣导，也积极制定和落实了改进措施，如组织运营部门完善《电子商务业务管理标准》，进一步规范内控流程与纪律，以防止类似事件再次发生。在今年11月收到上述处罚通知后，公司已在规定时间内缴纳罚款。

曾多次发生断刀事件引发消费舆情

被中消协点名

据了解，张小泉此次为刷单降低舆情影响的事件，正是此前多次发生的拍蒜断刀事件。

此前报道：“中国人切菜方法不对”？张小泉两度登上热搜！总经理致歉

2022年7月，广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。该女子询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复是“菜刀不能拍蒜”。之后张小泉的董事长却说中国人的切菜方式不对，米其林都不这么拍蒜 ，引起舆论批评。

而后，从2022年7月至2023年11月，张小泉共曝出3起有关菜刀断裂的事件。

而就最近发生的一起断刀事件（10月20日），据南方都市报，张小泉的相关负责人曾在接受记者采访表示，今年已对刀具工艺和钢材标准进行改善优化，并且建立了外部智库，寻找材料、热处理、焊接方面的专家到现场进行分析探讨刀具开裂失效的根本原因及不断优化后续改善方向。

并且，对于多次断刀事件，该负责人表示，不同的刀具，使用技巧和应用场景上会有不同。“目前我们针对不同刀具的相关使用技巧、适用场景、保养方式等在各销售渠道、产品说明书中都有进行充分告知和说明。为了有更好的使用体验，根据不同需求和场景选择合适的刀具。”

2023年1月30日，中消协联合人民网舆情数据中心共同公布“2022年十大消费维权舆情热点”。中消协点名，张小泉作为以传统刀具闻名的老字号，其客服的回应，让消费者的朴素情感无法理解。该事件暴露出在消费升级的背景之下，一些商家强推性价比畸低的产品，再通过所谓“消费者教育”完成收割闭环，让消费者花了冤枉钱，又有苦说不出。

前三季度净利润降幅达77.41%

营销研发投入策略有所转变

事实上，断刀事件带来的消费舆情影响也切实的影响到了张小泉的业绩。根据张小泉第三季度财报，公司前三季度实现营业收入5.66亿元，同比减少13.78%；实现归母净利润927.18万元，同比下降77.41%。

对于业绩的下滑，张小泉在此前2023年半年报中曾表示，2023年上半年，国内宏观经济整体呈现弱复苏态势，公司快速调整具体经营部署，强化各项经营管理工作的有序推进，但受到国内生活五金消费品市场需求收缩、消费预期转弱和复杂国际环境的影响，以及去年品牌舆情事件余波扰动，公司今年上半年业绩出现一定幅度下滑。

而为了应对断刀舆情事件所带来的影响，张小泉在上半年也进行了一些投入上的调整，上半年报告期内，张小泉的销售费用为6363万元，同比下降15.74%。其中品牌推广费用为378.5万元，同比增长15.15%；市场推广费为2262.69万元，同比下降20.29%。而研发费用方面，上半年报告期内，张小泉的研发费用为 1325.33万元，同比上升17.01%，研发费用率3.55%，同比上升0.97个百分点。

总体而言，张小泉在营销和研发的投入策略似乎有所转变，营销费用中除了品牌推广费用有小幅度的上涨以外，其余的营销费用都有较为明显的缩减。而研发费用则也有一定程度的上升，并且研发费用率还恢复到了2020年相当的水准。

锐评：

莫再把磨刀功夫用错了地方

产品质量不符合消费者预期，公共舆情处理不到位已经让张小泉的品牌形象大打折扣。这次被曝出的刷单控评，更是让人疑心这家企业没有把心思用对地方。

做生意最讲求的就是诚信和口碑。产品出现问题，应该认真反思，找到薄弱环节，有效解决；消费者有疑问也应该大方回应，取得谅解。让自己的员工刷单，企图用虚假的评论盖过真实的声音，这种阴暗行为哪像是一家老字号所为？菜刀好不好用，能不能用得顺手，消费者自有独立判断。控制评论，欺骗误导消费者，完全是回避问题，本末倒置。

张小泉刷好评被罚虽然是个例，但反映出不少企业经营理念的偏差。现在消费者在网购产品前都会看看评论区留言，这本是电商平台为了能让消费者更好反馈产品质量、倒逼企业认真生产的一种方式，却渐渐沦为一些企业虚假操弄的聚集地。不想着把产品做得更好，而是挖空心思想着如何做成百分百好评，好给不知情的消费者错觉，进而收割利益。如此旁门左道，走不长也走不远，监管部门不会坐视不管，消费者也会用实际行动投票。

菜刀到底能不能拍蒜，最终要经受市场考验。刷好评装蒜糊弄不了消费者，莫再把磨刀功夫用错了地方。