宣称婴配奶粉能“激发身高潜能”？知名奶粉品牌再被罚，4年已累计被罚千万元

奶粉可以“改善生长发育”、“减少便秘”？

近日，一段直播时的宣传内容引起了广泛关注，雅培贸易（上海）有限公司因此被罚款20万元。

视频来源：大众Hot

直播宣称婴配奶粉能“激发身高潜能”？

上海市市场监管局官网显示，近日，雅培贸易（上海）有限公司因在直播时宣称旗下非保健食品婴配奶粉可以“改善生长发育”、“减少便秘”等，被上海市浦东新区市场监管局罚款20万。

非保健食品婴配奶粉却可以“改善生长发育”、“通便”等

雅培被罚20万

行政处罚决定书显示，经查，雅培贸易（上海）有限公司于2021年7月21日在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展了“超闪 CP”直播活动，其为了提高产品销量，提升产品知名度，对婴幼儿配方乳粉进行直播宣传推广活动。直播活动中主播对产品“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉 4 段”介绍宣传时宣称产品“能够激发这个身高的一个潜能”；对产品“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉 3 段”介绍宣传时宣称产品“减少这样便秘的一个情况，减少拉肚子的情况”。上述两款产品均非保健食品，但其在广告中宣称的“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。

上海市浦东新区市场监督管理局认为，该公司直播中对非保健食品婴幼儿配方乳粉宣称具有“改善生长发育”和“通便”的功能，违反《中华人民共和国食品安全 法实施条例》第三十八条第一款“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。”和《中华人民共和国广告法》第九条第十一项：“广告不得有下列情形：……（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。”的规定，构成在广告中对保健食品之外的其他食品，声称具有保健功能的违法行为，并对雅培贸易（上海）有限公司罚款20万。

近年来，“雅培”这一名字已多次因食品安全问题出现在大众视野中。

4.5万罐婴儿奶粉遭香兰素污染

雅培被罚909万

去年5月16日，针对奶粉检出微量香兰素被处罚一事，雅培回应称，已对涉及产品进行了回收，并对事件致歉。

天眼查APP显示，5月6日，上海市场监管局对雅培贸易(上海)有限公司作出行政处罚，处罚事由为“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”，对其没收物品，没收违法所得343.740729万元，罚款909.314058万元。

雅培：

极微量香兰素对婴幼儿健康无危害

16日，雅培方面对媒体公开回应称，单一批次的雅培铂优恩美力配方奶粉1段900克产品（产品批次18042NT, 生产日期2020年6月3日）在2020年12月国家市场监督管理总局抽检中检出极微量香兰素，该批次产品中检出的极微量香兰素对婴幼儿健康无危害。

雅培称，公司对此高度重视，主动展开召回行动，积极配合政府相关部门，完成了对市场中存留的该批次产品的全部回收工作。

对此事给消费者带来的不便深表歉意，消费者如有该批次产品，可拨打官方服务热线进行退换货咨询，公司将积极妥善处理相关事宜。

香兰素污染到底危不危险？

上海市市场监管局表示，根据中国食品科学技术学会2021年4月1日出具的《关于婴儿配方乳粉中检出香兰素有关问题的专家论证意见书》，按照世界卫生组织的评估方法推算，上述批次产品中的香兰素检出量引发食品安全等风险的可能性极低。截至今年4月底，当事人未接到消费者反映上述批次产品有不良反应的投诉。

其实，早在2012年，多家知名奶粉生产企业也曾被曝光其婴儿配方乳粉产品含有香兰素。

当时，有媒体称欧洲相关组织的研究指出，大剂量的香兰素可导致头痛、恶心、呕吐、呼吸困难，甚至损伤肝、肾。全球消费者一度谈“香兰”而色变。

食品安全专家表示，实际上，目前还未发现有香兰素“害人”的铁证，上述所谓研究指出的可导致不良反应的“大剂量”则语焉不详，既然说不出具体的“有害剂量”，就无法精确判断对人体可能造成的影响。

什么是香兰素？和许多香精一样，起初的香兰素源自天然，主要从墨西哥、马达加斯加、印度尼西亚等国家或地区种植的香子兰等植物中提取。

这种香精有浓郁的奶香，因此迅速在全球范围内被用于巧克力、冰淇淋、饮料、糖果、饼干等食品。此后，依靠天然提取的香兰素产量难以满足市场需求，人工合成的香兰素便大行其道。

不过，可以肯定的是，无论是天然的，还是人工合成的，香兰素都是我国法定允许添加进食品的香精。

只是出于极其审慎的原因（吃不准就不用），我国现行食品添加剂使用标准规定6个月以下的婴幼儿配方食品不得添加任何食品用香料，但同时，该标准还明确较大婴儿和幼儿配方食品中可以使用香兰素，最大使用量为5毫克/100毫升。

不过，是否要让孩子过早接触含有食品添加剂的合法食品，这是家长要慎重思考的问题。

当孩子习惯了食品的“奶香”，一下子面对纯天然食品，总觉得缺少些什么。

这或许正是许多厂商仰仗香兰素的原因，它会让口味倾向本是张“白纸”的孩子对一些产品产生依赖，这种依赖对厂商而言就是商机。

婴儿出现阪崎克罗诺肠杆菌、沙门氏菌感染

海关叫停雅培相关婴幼儿产品

今年2月，海关总署发布公告，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

美国时间2月17日，雅培官网发布声明称，4名消费者投诉称食用雅培旗下品牌奶粉后，婴儿出现阪崎克罗诺肠杆菌、沙门氏菌感染。因此，公司正在召回在美国密歇根州工厂生产的3款婴儿配方奶粉。其中，涉及中国市场的一款产品系其婴儿营养补充剂喜康宝贝添。

此前，美国食品药品管理局（FDA）在一份声明中表示，正在调查消费者对雅培产品携带坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌造成感染的投诉。声明称：“所有与这些投诉有关的4例病例都住院治疗了，其中一例可能因克罗诺杆菌导致了死亡。”美国FDA声明中称，在美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的部分雅培产品，可能已经出口到了其他国家。FDA声明中表示，工作人员正在雅培工厂现场检查，了解是哪些细菌导致了患儿生病，并将感染病菌的产品一律销毁，同时提醒消费者暂时避免购买该工厂生产的某些婴儿配方奶粉产品。FDA还表示，对雅培公司内部记录的审查显示，早些时间，雅培的工厂环境受到了克罗诺杆菌的污染。

海关总署公告称，上述产品没有通过一般贸易输华；涉事企业生产的特医产品——“喜康宝贝添”婴儿营养补充剂有对华出口记录，雅培中国已启动自主召回。

业内人士表示，“没有通过一般贸易输华”并不代表中国消费者买不到上述产品。由此，海关总署提醒消费者“暂不通过任何渠道购买上述婴幼儿配方奶粉。如有通过海淘等非一般贸易渠道购买该企业相关批次婴幼儿配方奶粉的，立即暂停食用。如有购买上述特医产品的，立即暂停食用。”

公告还表示，海关总署将密切跟进FDA对雅培的调查进展，并及时向消费者通报。

在中国4年被罚千万元

据极目新闻报道，雅培中国已多次曝出问题并遭查处。

除产品安全问题外，雅培近年还因为夸大宣传等行为被行政处罚。2021年7月，雅培扫描式葡萄糖监测系统产品因违反广告法而被上海市市场监督管理局罚款 84.8万元。2020年10月，雅培因未经审查发布广告被上海市杨浦区市场监督管理局罚款194万元，同时被责令在相应范围内消除影响。

更早时候，2019年，1批次雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉因在官方网站发布“2大核心营养成分，RRR增强大脑神经连接高达81%，OPO促进关键营养素吸收高达97%”及“核苷酸能增强宝宝免疫力”等广告用语，存在表述不准确及擅自使用医疗用语问题，被上海浦东新区市场监管局罚款20万元。

雅培是美国最大的婴儿配方奶粉生产商之一。天眼查显示，雅培在中国的机构主要有雅培贸易（上海）有限公司、上海雅培制药有限公司、雅培医疗器械贸易（上海）有限公司等，其中雅培贸易（上海）有限公司于2001年9月4日在上海自贸区市场监督管理局登记成立，注册资本为1.51亿美元。自2018年6月起至当前，雅培贸易（上海）有限公司共有11条行政处罚记录，累计处罚金额达1271.92万元，处罚事由包括违反广告法发布保健食品广告、未经审查发布广告、表述不准确及擅自使用医疗用语等。

外资奶粉市场份额下滑

资料显示，雅培在中国开展业务已近30年，不过其在华营养品业务正在遭遇挑战。雅培2021年年报显示，公司营养品总销售额在2021年增长了7.7%，国际婴幼儿营养品销售额(不包括外汇影响)下降了3.2%，原因是中国、中东和东南亚各国的销售额下降被拉丁美洲和欧洲各国的销量增加部分抵消。

事实上不只是雅培，外资奶粉的日子近年来都不太好过。

雀巢财报显示，2021年公司总销售额为871亿瑞郎，同比增长3.3%。其中，雀巢大中华区的销售收入为55.58亿瑞士法郎，同比下滑7.15%。

达能财报显示，2021年公司全年净销售额为242.81亿欧元，同比增长3.4%。在第四季度，奶粉所属的专业特殊营养板块销售持续改善，同比增幅达6.4%，不过价格拉动了6.3%的增长，销量仅仅拉动了0.1%的增长。

伴随销量下滑的还有外资奶粉的市场份额。尼尔森公布的2021年1-5月线下（母婴+商超）牛奶婴配粉数据显示，惠氏、美赞臣和雅培的市占率则分别下降了2.1、1.9和1.1个百分点，菲仕兰的美素佳儿和达能市占率下滑幅度较小，为0.3%和0.4%。

与此同时，国产奶粉正在一步步收复失地。根据尼尔森数据，2021年上半年，中国奶粉市场销售额前十大厂商中，国产厂商的销售份额占到50%，较2020年上半年的43%上涨7个百分点。

食品产业分析师朱丹蓬指出，相比国产品牌，外资品牌的渠道下沉和服务能力相对比较欠缺。当中国的新生人口市场初步下沉后，外资产品的品牌、配方不再是重要优势。渠道深度和服务能力，成为重要的影响因素。

东莞证券研报认为，在市场方面，国产品牌在下沉市场更具优势。外资品牌重品牌建设，轻渠道建设和门店体验，本土化水平低，地推能力不够强，主要依赖商超铺货，目前主要局限于一线城市。相对而言，国产品牌的渠道下沉力度和营销推广方式更适合下沉市场。国产品牌的销售渠道更扁平化，能够给予经销商和终端门店更高的返佣，尤其是头部品牌随着品牌力加速提升，成为其弯道超车的契机。

中商产业研究院的数据则显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%-70%）吸引三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。

此外，疫情也给外资奶粉销售帮了倒忙，海淘和代购业务受到冲击。根据达能财报，在去年第四季度，跨境奶粉仍然承压。由于跨境旅行及贸易仍未完全放开，即便比较基数低，通过间接跨境平台（注：包括海淘、亲友代购）售卖的外文标签产品销售额仍略有下降。

国产奶粉还有长路要走

那么，市场份额的提升，是否意味着国产奶粉真的要翻身了？

然而事实却是，在一、二线城市，外资品牌依旧占据主导地位。第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。宋亮表示，外资品牌在品牌效应等方面存在明显优势，在一、二线城市的竞争力尤其高，且在品牌塑造和消费者教育方面能力很强。

接下来，国产奶粉面的临挑战还有更多。

在国产奶粉的主战场——低线城市，越来越多的奶粉巨头正在赶来。菲仕兰财报显示，中国的下线城市具有巨大的增长潜力，婴配奶粉市场份额占比高达55%，菲仕兰通过自行开发菲常购App直接链接线下母婴店、服务商，并已经扩展到162个下线城市，2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

达能方面也对中国新闻周刊表示，近年来持续加大对低线城市的业务投入，如通过“达e购”数字平台，创造出一个灵活高效的供应系统，赋能城乡经销商。

除了菲仕兰和达能，其他外资品牌也都在加速下沉。去年以来，惠氏和雅培推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品；雀巢则在新计划中表示要提高产品在低线城市的影响力；A2则将中国的分销门店数量从2021年6月底的22.8万家增加到2021年12月末的24.6万家。

在宋亮看来，外资奶粉品牌在进行一系列的战略调整，包括加快向3-5线市场挺进，以及逐步减少对业绩目标的过度追求，给渠道减负，进而解决高库存和市场流货的问题，并向国产奶粉学习，加大线下推广和消费者教育，试图更接地气，这些做法是正确的。

更重要的是，随着生育率下降，国内婴幼儿配方奶粉市场逐渐进入存量阶段。根据国家统计局数据显示，2021年我国有1062万新生儿，比2020年减少了138万人，这也是新出生人口连续第5年下滑。

受此影响，我国奶粉市场增速持续下滑。弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。对于国产品牌来说，国内婴幼儿奶粉市场天花板逐渐见顶，将意味着与外资品牌短兵相接，竞争将更加激烈。

宋亮表示，在硬件方面，国产品牌基本上与外资品牌看齐了，但在软件方面，特别是在对专业技术研究和成果转换方面，国产奶企和国际奶企的差距还很大。“未来国产奶粉企业要想进一步崛起，还要在基础营养研发、品牌塑造方面发力。同时加快推进传统渠道向现代渠道转变，推动线上线下一体化，提升奶牛交易效率，降低流通成本。”

朱丹蓬认为，随着整个中国乳业产业结构的不断提升和完善，国产奶粉的市场份额会略微超过进口奶粉，但要想保持市场地位，国内企业还需多措并举。“抓住口碑利好，品质、品牌、服务体系、客户黏性四者缺一不可。”