奥迪小满广告涉嫌抄袭：24小时，从全网好评到翻车、下架、致歉

奥迪广告危机24小时：陷文案抄袭风波 汽车营销如何避雷？

一向以低调奢华著称的奥迪，在中国“小满”节气这一天以一则与刘德华合作的广告视频，高调刷爆微信朋友圈，然后又因涉嫌广告文案抄袭而断崖式“失宠”，一天后直接下架。

5月21日，正值小满节气，一汽-大众奥迪与刘德华双方合作拍摄的广告短视频《人生小满》，发布后在全网火爆刷屏。

但当晚就“翻车”了，21日晚间抖音博主北大满哥发对比视频称，奥迪广告视频抄袭其于2021年5月的原创视频，并强调视频中诗词也是自己原创的。

对此，5月22日一汽-大众奥迪和其广告代理公司M&C Saatchi相继对北大满哥和刘德华道歉。

虽然道歉声明中未涉及赔偿方案，但律师表示，如奥迪方在未审核广告内容是否具有合法来源，未尽到谨慎审查及合理注意义务的情况下，在其发布的广告中实际使用了涉嫌“抄袭”的广告作品，则与创意代理公司M&C Saatchi构成共同侵权，应当与其共同承担侵权责任。至于赔偿金额，有律师告诉贝壳财经记者，“在不能主张自己实际损失的情况下，最高赔偿500万以下。但如果可以主张，则按照实际情况来赔偿。”

北京大学经济学院副教授薛旭对新京报贝壳财经记者表示，“这次事件最大的影响是暴露了奥迪可能需要在品牌战略和品牌整体系统构建方面进行一次深刻的革命，同时在革命标准的推动下，对外部品牌供应商进行调整和强化。”

北大满哥抖音号视频截图。

从“刷屏”到“下架”

一场广告文案抄袭风波

5月21日，小满节气，上午9时左右，一则由一汽-大众奥迪与刘德华双方合作拍摄的广告短视频《人生小满》在全网上线。

在《人生小满》短视频中，刘德华引用以“花未全开月未圆”为开头的诗词，讲述中国传统文化中二十四节气中的“小满”的故事，并剖析其中蕴含的人生哲理；《人生小满》短视频通篇中没有过度的商业化元素，也没有奥迪品牌车型的特写。奥迪官方账号发布的《人生小满》短视频片尾可以看到奥迪的LOGO及广告语 。

视频发出后，引发网友关注；但不久便陷入了抄袭风波。抖音博主北大满哥先是在刘德华该视频下留言称，几乎整篇都是截取自其2021年小满的视频文案，里面的诗词是其原创命名诗，并表示引用的时候能不能通知一下原作者。随后5月21日晚间，北大满哥发布配文为“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？”的对比视频，并艾特了刘德华和品牌方官方账号。

至此，一汽-大众奥迪的这些小满广告视频深陷抄袭的舆论漩涡中。5月22日，一汽-大众奥迪方面对此向刘德华和北大满哥道歉，此外表示，该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

随后，一汽-大众奥迪创意代理公司上思广告（上海）有限公司（M&C Saatchi）回应称，在视频内容开发过程中，因我司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来巨大的不便和困扰，并向原作者道歉，并尽最大努力弥补对原作者的损失。

截至下架，刘德华抖音号的该视频点赞、转发超500万；奥迪官方微信视频号同步发布的视频点赞、转发超10万，一汽-大众奥迪官方微博该视频播放量超455万。

致歉中未提及赔偿方案

律师：奥迪未尽审查义务，应与代理商共同承担侵权责任

企查查数据显示，上思广告（上海）有限公司（M&C Saatchi）成立于2002年，注册资本145万美元，由M&C SAATCHI （HONG KONG） LIMITED全资控股，除奥迪外，上思广告（上海）在国内的汽车品牌客户还包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷等。2015年12月，该公司曾因发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款4.1万元。

另外，在上思广告网络视频平台中发布的视频中，多条视频内容涉及奥迪品牌，车型涉及奥迪A5、奥迪A8L；可以发现，此次涉及抄袭风波的广告视频并非双方首次合作。

而对于此次涉及抄袭风波的广告视频，一汽-大众奥迪及上思广告在向北大原作者道歉的同时并未提及相关赔偿方案。对此，记者联系一汽-大众奥迪，但截至发稿，对方暂未回应。与此同时记者就广告短片创作过程、后续处理细节等问题联系上思广告（上海）方面，但截至发稿时未收到回复。

北京市京师律师事务所律师孙智阳表示，如果原作者起诉奥迪和广告供应商，一般情况下，法院会以实际损失为准进行判决，比如奥迪抄袭给原作者团队带来的亏损、原作者维权必要的实际支出等，也可以根据对方的违法所得、对方因抄袭文案带来的收益来判决。他强调称，“在不能主张自己实际损失的情况下，最高赔偿500万以下。但如果可以主张，则按照实际情况来赔偿。”

北京市中策律师事务所律师张方隅则表示，奥迪在本次事件当中，没能让法务部门去落实业务部门的广告项目知识产权的问题，把关不严格。对于创意的来源，应当尽到审查义务。北京市盈科律师事务所律师葛磊也表示，如奥迪方在未审核广告内容是否具有合法来源，未尽到谨慎审查及合理注意义务的情况下，在其发布的广告中实际使用了涉嫌“抄袭”的广告作品，则与创意代理公司M&C Saatchi构成共同侵权，应当与其共同承担侵权责任。

北京南山投资创始人周运南表示，此事件有两种解决途径，一是和解即广告主奥迪与北大满哥直接达成谅解或补偿，这种可能性最大；二是北大满哥向司法部门提起诉讼，由司法部门作出调解或判决。

奥迪广告营销频翻车影响几何？

分析：汽车营销频翻车说明理性与本质思想不足

此次广告文案抄袭门，会对奥迪品牌造成怎样的影响？

中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓之东表示，如品牌发布方奥迪应对稍有不力，还将引起舆论持续发酵，招来各方声讨和质疑，品牌和口碑都将严重受损，进而影响其市场销量，损失市场份额，失去客户信任，影响企业长期发展。

不过在薛旭看来，他认为不会对奥迪品牌构成很实际的影响，因为这则广告并没有涉及消费者和品牌技术，仅是公关宣传。他进一步表示，奥迪真正要解决的问题是要在品牌价值定位上思考它究竟为中国消费者带来什么，与奔驰宝马以及新出现的新能源品牌在品质质量和价值感上有什么样的差距。

北京市京师律师事务所律师孟博表示，此次事件也给广大企业和代言人带来了警示。企业在进行广告宣传时，应当注意规避知识产权风险。消费者容易被代言人的光环所吸引，从而对相关产品产生更多信赖，艺人在进行广告代言时，亦应加强风险把控。

实际上，这并非奥迪第一次在营销宣传上“翻车”。

2020年8月，奥迪在推特发布名为“让你的心跳更快，在每个方面”的奥迪RS4，而广告配图是一个穿着短裙的小女孩倚在奥迪RS4前吃香蕉；随后该广告图片引发争议，被指带有“性暗示”等内容。最终奥迪方面道歉并表示今后不再使用。

2019年11月奥迪在微信朋友圈投放奥迪Q8的广告视频，但内容却是英菲尼迪汽车宣传片。2017年7月，奥迪的二手车发布一则广告视频，视频中一对新婚夫妇正在举行结婚仪式，婆婆突然出现喊停，然后冲上前，当众对新娘进行检查；该视频引发网络争议，被指涉嫌低俗营销、消费女性，事件最终以官方道歉收场。

而从整个汽车行业品牌营销方面来讲，近年来也频频翻车，仅2021年就发生多起营销翻车事件。去年初福特中国为宣传首款国产电动野马，发布了一张写着“2021中国·马年”的宣传海报，被网民揶揄“牛马不分”；去年5月，长安福特发布了一条“测评车速”的视频，文案中写道“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗”，并在其后附上“带你一饱眼福”的话题词。

去年8月，造车新势力哪吒汽车上演了一场“请吴亦凡代言五分钟出圈”蹭话题营销闹剧；9月劳斯莱斯中国邀请网红夫妻晚晚林瀚打造的一则推广视频，被诟病拉低品牌客群档次；12月奔驰发布的新车宣传视频中女模特“眯眯眼”妆容引发争议。

在薛旭看来，目前整个汽车品牌的塑造和传播者在基础理性方面存在比较多的问题，在技术细节动脑筋方面跟风做法比较多，在本质和战略上高屋建瓴引导消费者并同消费者共建一个良好的汽车品牌文化方面的思考相对比较少。

他补充说道，事实上品牌营销翻车频频出现根源上还是汽车营销界的理性和本质思想不足所导致，所以解决的方法还是要正本溯源，回归原理和规律上，做到从原理上解决的归零态度，进行深层次的思想认识；但从客观上来讲，这样的错误对品牌营销非常有限，所以从根本上解决的难度很大。

奥迪小满广告创意代理方，承认“直接使用”

奥迪“小满”广告创意代理方承认直接使用了北大满哥的视频文案内容。5月22日午间，奥迪“小满”广告创意代理方上思广告发布声明称，公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉。

上思广告在声明中承诺，尽最大努力弥补对原作者的损失。

“直接使用”的文案

把奥迪和刘德华推上风口浪尖

5月21日，在传统节气“小满”当天，奥迪各官方渠道发布了由刘德华主演的视频广告《人生小满》，该视频引发可大量关注和转发，有网友甚至将其奉为神作。当晚，账号为“北大满哥”的用户在社交平台发布视频称，奥迪该广告视频，涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。“北大满哥”在视频中对自己的视频和奥迪广告视频做了拆解对比，两条视频的文案重复度颇高。

“北大满哥”在视频中表示，“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。”

该条在各大社交媒体火了一整天的视频，又以另一种形式火了起来。5月22日上午，奥迪、刘德华等相关话题霸榜微博热搜。

5月22日上午，一汽奥迪官方微博账号“奥迪”发布道歉声明称，“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”奥迪方面称，“该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理 ，给公众一个满意的答复。”

据了解，奥迪官方认证的微博及微信公众号均已下架该视频。

上思广告是何来头？

身为广告背后的乙方，广告公司鲜少出现在普通大众的视线中，该事件中的上思广告却以负面“出圈”。在上思广告认证的官方微博中，寥寥无几的几条微博下充斥着网友的斥责。

发布致歉声明的“上思广告”微信公众号认证主体为上思广告（上海）有限公司。天眼查显示，上思广告（上海）有限公司成立于2002年09月03日，注册资本145万美元，法定代表人为刘新海，主要经营范围为设计、制作、发布、代理国内外各类广告，投资咨询、国际经济咨询、市场营销咨询、企业形象策划咨询等。

据天眼查，其股东为尚思咨询（香港）有限公司，持股比例100%。其历史股东为M&C SAATCHI（HONG KONG） LIMITED。

官网显示，M&C Saatchi系伦敦证券交易所上市公司，5月20日收盘价为215便士（约合人民币18元），总市值2.629亿英镑（约合人民币22亿元）。2021年度其营收约为2.5亿英镑（约合人民币21亿元），净利润2731万英镑（约合人民币2.3亿元）。

M&C Saatchi财报数据

据悉，M&C Saatchi于2013年和本土创意公司AEIOU组成合资公司M&C Saatchi aeiou，而刘新海正是AEIOU的创始人。

上思广告在其公司官方简介中写道，“M&C Saatchi，由传奇人物Charles Saatchi和Maurice Saatchi创立，成为史上成长最快的广告公司。由全球20个国家24个办事处提供丰富的工作经验，专业的服务将有助于客户与他们的顾客之间建立更有意义和长期的合作。无论是在快消品行业还是奢侈品行业，AEIOU都以非同一般的组合对品牌进行定位、建设；运用资深战略性策划和与对本土市场的独有洞察力，为客户的品牌发展奠定持久发展的基础。”

奥迪广告事件导演曾为宝马拍广告：也被指抄袭，已下架

据@中国新闻网 5月22日消息，随着奥迪广告片被指抄袭一事的持续发酵，涉事导演彭杨军所拍摄的一则宝马广告片也被下架。有网友指出，该广告片名为《良仓x全新BMW8系》，其构图、分镜、画面均与国外艺术家SOHN拍摄的MV非常相似，可谓又一例“像素级”抄袭典范。目前，该视频在爱奇艺、优酷等多个平台均已无法打开。此前，彭杨军所拍摄奥迪广告片《人生小满》被指文案抄袭，目前该视频已被下架。

图自@中国新闻网

奥迪小满被打脸，没有一片雪花是无辜的

昨天的小满，让奥迪和刘德华合作的广告片《人生小满》引发关注，但在当晚，抖音博主“北大满哥”发布视频称，奥迪发布的广告涉嫌抄袭他的视频文案。22日上午，奥迪在官方微博发布声明称，就该事件中因监管不力、审核不严向刘德华先生、北大满哥及相关方致歉。奥迪各官方渠道将全面下架该视频。随后，代理的上思广告也致歉了。

这个事情确实有很多发人深省之处。从初段来看，广告视频因为融入了对中国传统文化的哲学思考，即使是商业片，也能引发喝彩。这种状况无论对广告人、文化知识分子乃至普通老百姓，都是一种优秀的启迪和风向。就此而言，企业抱有对经典文化的尊敬，能持续的创新表达思路，是可能打破商业边界，获得大众化的认同的。从过去几年国潮的兴起就能看出，国产品牌借助民族认同而起来，外国品牌也因为参与国潮而受益良多。

至于事件的第二段，显然也是出乎人们意料的。毕竟作为国际企业，名人都能聘请过来站台，更别说购买原生的文本和创意了，可以说要多少有多少，要多美可以有多美。如今花了钱，却沦为抄袭，被全国人民笑话，这看似是企业所托非人了。

就奥迪声明来说，监管不力、审核不严，这应该是实情。毕竟就连毕业生都知道要查重，知道有知网的存在，普通人用手机搜一下抖音都可能发现端倪。偏偏从甲方到乙方通通过关，直到拍出来，播出来才被人揭发。这样的疏漏，显示的不仅仅是监管的问题，还给人一种不合格还能出厂的联想。

经济学上有个词，叫合成谬误。每一个人都从自己认为的最好出发，最后集合成的却可能是一个大谬误。这个影片的从头到尾，从生产到消费端都是美的，甚至从立意和创意开始就很美，因此它很容易被通过。然而，美未必就是真，也未必是善，用严格话语来说——也未必是合法。比正版更美的盗版，也是盗版。尊重创作权利、尊重知识产权的价值观如果没有嵌入到代理公司和甲方人员的心目中，那么越在高处，被颠覆得就会越惨。

或许许多创意、广告、设计公司对此不以为然。因为在业内，半抄袭半创作，改字换图可能就是常态，甲方认可就可以了。国内各大车展，从场景到舞台，从台词到广告语，从文案到新闻稿，越来越雷同，这不是互抄又是什么呢？甚至抄多了，连车型的命名和设计也在互相模仿。互抄的结果，就是消费者的头脑陷入混乱，更加无从分辨一个产品的特征。最后，企业自己把自己抄没了。

对奥迪的教训来看，还不仅仅是不尊重创意的问题。如果一个创意能够因为好而通过，那么产品、服务、售后，会不会也因为看上去好而迅速通过呢？一个设计或者创意，本应该经历严格的审查和考验，就像推出新的大灯、新的门把手，也要考察其安全性而不仅仅好看即可。

滴水见太阳，在痛斥抄袭无耻之时，我们也要反思是谁让我们的创意水平变得越来越水？毕竟，我们在生活中习惯了互相模仿、免费下载、盗图改改。翻版和山寨产品，堂而皇之在大商场出售。以相当于正版十分之一的价格，冲击我们的防线和价值观。所谓支持柜台验货，这个柜台从来就不存在。是谁在放水，谁在降低我们的审美标准，什么在让我们变得低幼化？

奥迪“广告门”再敲知识产权保护警钟

奥迪5月21日发布的“小满”主题广告引发争议，抖音用户“北大满哥”指该广告文案照搬自己的内容。记者注意到，5月22日早间，新浪微博账号@奥迪 以及微信公号“奥迪”已撤下相关内容，并且发布《声明》向此事涉及的各方进行道歉。

看过奥迪这则广告文案以后，再去看抖音用户“北大满哥”一年前发布的视频内容，不难发现，前者几乎是对后者文案内容的“全文照搬”，称得上是赤裸裸地抄袭了。此事被曝光以后，引发了网友的极大关注，也对奥迪汽车，以及作为广告代言人的明星刘德华，带来了负面影响。

这当然不难理解，因为在大多数网友和观众看来，广告是奥迪方面发布的，而广告的代言人是刘德华，那么广告本身涉及抄袭事件，首先受到影响和波及的，自然也是奥迪公司和刘德华，一些人甚至会认为，这是奥迪公司和刘德华在抄袭。而随着事件的发酵，奥迪方面也公开发布了《声明》，表示奥迪公司作为广告主，虽然要承担对广告内容监管不力、审核不严的责任，但广告是委托专业广告公司制作发布的。

这意味着，奥迪公司花了钱，还对公司的形象和信誉带来了很大的负面影响和损害，事实上成为该事件中的最大受害者。而作为代言人的刘德华，作为公众人物的形象和信誉，同样受到了消极影响。目前奥迪公司已经要求广告公司尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。此事最后会如何收场，现在还不得而知，但是奥迪“广告门”还是给当前的知识产权保护敲响了警钟。

这家广告公司，收了奥迪公司的钱，请了大明星，但是在创意文案上，却奉行“拿来主义”，结果不但坑了广告主，也坑了广告代言人，而最后坑害的就是自己。

这也从一个侧面说明当前国内知识产权保护的力度仍需加强。知识产权保护，首先需要权利人在自身权益受到侵害以后，积极拿起法律武器维权，更重要的是国家法律要加强对侵犯知识产权行为的打击力度，在全社会营造出浓厚的保护知识产权的环境和氛围。

奥迪广告服务团队给“北大满哥”道歉了，但更多被抄袭的博主选择了放弃

因为一则广告，明星刘德华、汽车品牌奥迪和短视频创作者“北大满哥”登上了热搜。

昨日，奥迪发布了一则关于小满节气的广告视频，被网友称赞并刷屏，播放量过亿。但之后，短视频博主“北大满哥”称该视频抄袭其以往作品中的文案，且内容近乎一字不差。

在抖音和快手，该博主分别拥有近400万和超过100万的粉丝量，作品多为知识、教育类内容。加上视频的传播力和广告代言人刘德华的热度，至此，博主的发声起到了一定效果——5月22日，一汽奥迪和相关广告公司分别发表声明。

奥迪称，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉。而该视频制作方上思广告也发布声明称，公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。

那么，在确认存在“抄袭”的前提下，如何界定各方的责任？目前，该事件涉及奥迪、奥迪合作方、演员刘德华以及相关播放平台。

一位知识产权方面的专家向界面新闻解释称，奥迪应是第一责任方；而广告公司与奥迪存在内部委托与合作关系，是侵权行为方，奥迪可以要求其合作方承担相应损失。此外，“刘德华身份比较特殊，严格意义上来讲，既是侵权方，也是受害者，未经权利人许可使用了权利人的作品。但是，其损失也可以要求委托方依据委托合同约定，追究委托方的责任。”专家表示。

至于播放视频的平台方，该专家表示，平台一般会使用“避风港原则”规避影响（除非平台方明知是侵权内容，还继续播放）。

截至发稿前，“北大满哥”未发表进一步声明，事件还没有完全结束。但引发反思的是，互联网发展至今，内容平台的抄袭为何屡见不鲜？

根据中国网络视听节目服务协会发布的报告，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中短视频用户已达8.73亿。UGC（用户生产内容）成为许多APP发展壮大的支柱，包括抖音快手、b站、小红书等。

在这类平台上，文案、视频等创意内容意味着流量，抄袭成本又极低，许多侵权行为和短视频一同“野蛮生长”。

2019年4月，全国首例广告使用短视频侵权案一审宣判，权利人获赔50万元。根据公开资料，一位内容创作者因认为其创作的2分钟短视频被擅用进行广告宣传，以著作权遭到侵害为由，将微信公众号及微博账号“一条”的运营商上海一条网络科技有限公司诉至法院。最终，北京海淀法院一审判决一条公司赔礼道歉并赔偿经济损失及合理开支50余万元。

但这样的成功案例仍是少数。平台创作者不仅可能被广告、商业机构抄袭，还面临被其他用户“搬运”的风险。奥迪广告服务团队给“北大满哥”道歉了，但更多被抄袭的博主选择了放弃。

除了创意内容抄袭难以界定之外，还有一个原因在于，普通创作者的影响力有限，而维权诉讼的成本较高。上述专家称，依照法律，如今界定抄袭的原则性基本比较清晰，“主要还是因为维权能力与成本。”

据《财经故事荟》报道，2021年，一位微信公众号创作者的文章被抖音博主搬运，后者将文字用在视频中进行口播。在举报未果之后，该创作者花了2260元公证费、15000元的律师费将侵权者告上法庭。在长达半年多的审理之后，创作者获得了不到2万元的赔偿，但同样付出了极大的时间和金钱成本。

实际上，平台也意识到了保护创作者版权的重要性。去年10月，B站推出“UP主版权保护计划”，UP主可以主动将原创稿件纳入监测范围，B站会自动展示站外侵权视频链接以及侵权视频预估播放量，并自动监测新增原创稿件的侵权情况。