抖音将上线外卖服务？官方回应！京东、快手也要入局？

2月7日晚上，相关话题#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#长时间占据微博热搜榜首。

此外，相关话题#抖音外卖入局意味着什么#也同样进入前列。

美团、饿了么相持不下的外卖行业，终于要变成三足鼎立了吗？

视频来源：抽屉视频

一则抖音外卖消息引发关注

回应：目前无具体时间表

2月7日，一则消息引发关注，钛媒体消息，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

对于上线外卖服务，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

字节跳动的官网招聘信息当中，挂出有外卖商品高级运营经理和外卖交易产品经理的岗位。

网友：

可以边刷视频边点餐了

上述消息一出，网友们有些激动，有人表示“网红新思路，做饭+直播保证外卖新鲜”。

有的网友“看热闹不嫌事大”，别人关心好不好，而他们只关心便宜不便宜，“卷起来，谁便宜我选谁”。

已在北京、上海等城市试水

早在2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但5个月后，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。

当年12月，抖音的竞争对手快手就宣布与美团达成战略互联互通合作，其后，快手上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。

2022年7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

当时抖音表示，“团购配送”是抖音生活服务基于商家和用户的实际需求，以及在平台上发现商家在进行自配送的背景下，为规范和提升配送服务质量，保障商家经营与用户体验，而试点推出的团购套餐配送服务支持产品。

“团购配送”方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。

“团购配送”链路在配送方式上提供多元选择，商家可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送。

记者搜索发现，抖音的外卖业务目前与美团、饿了么仍存在较大差别，商家数量和种类都比饿了么、美团少很多。

▲ 抖音外卖界面

▲ 饿了么外卖界面

与其他两位外卖“元老”最大的区别是，抖音以团购配送为主，可供用户自由点单的菜品寥寥无几，大多只能买团购套餐。

但抖音对于外卖行业的野心是有迹可循的。

2022年8月，饿了么与抖音共同宣布达成合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。

2022年12月，达达快送与抖音生活服务达成战略合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送的解决方案。

外卖市场“2+N”局面会否改写？

随着我国外卖行业的不断发展与整合，行业竞争格局逐渐稳定，形成“2+N”的局面，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90％。

据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收将是饿了么的3倍。

可以说，美团目前在外卖行业龙头地位凸显。作为美团最主要的业务，2021年，外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%。

关于用户情况前瞻，截至2022年三季度末，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海证券预计，美团2022Q4交易用户数达到6.9亿，较上一季度增长约290万，预计2022Q4活跃商家数达到950万，较上一季度增长约20万，主要由于：1）美团优选等创新业务持续在下沉区域的拉新推动；2）即时零售需求增加，预计美团买菜/美团闪购平台用户数不断提升；3）活跃商家数受益于疫情管控放开，稳步复苏增长。长期美团仍看好伴随公司核心业务的深耕细作，高质量用户占比以及活跃商家数都将会继续稳步提升。

股价表现方面，2022年10月底以来，美团股价反弹超30%，截至2月7日，报收163.7港元/股，总市值约为1.01万亿港元。

彼时，浙商证券发布研报，有两点值得注意：

一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，部分市场观点认为，外卖是计划性消费，不适合抖音推送（更适合冲动消费），但实际上，这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场，根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV，且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道，抖音外卖目前客单价偏高，普遍高于美团，这也符合观察。我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。

京东、快手也要入局？

去年年初，快手方面宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作，后者将提供即时配送服务。

而去年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

业内认为，抖音的本地布局可能在下一盘很大的棋。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，如果能够补齐履约部分，抖音的整体业务会形成一个协同性的发展，那对抖音整个大电商来说，充满了更大的想象空间。去年5月，抖音升级全域兴趣电商之后，已经提出了发力云零售的业务布局。

抖音定下1500亿小目标？

本地生活竞争继续

事实上，除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

关于在本地生活方面的竞争，国信证券指出，美团和抖音，错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛。疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。

从商户价值视角来看，招商证券研报表示，美团到店长期增速快，壁垒强。该研报将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。该研报认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。