您的位置: 萧山网 >  新闻中心 >  综合新闻 >  国内 > 

椰树集团直播首秀频频被掐断!是在频繁冲击擦边底线?

[ 国内 ]    
2022
10-10
14:35

刚刚过去的国庆假期,不少商家都在借势进行大力营销,以求提升自己的品牌价值,而我们熟悉的椰树集团也是破天荒的开启了自己的直播带货首秀。

然而这场首秀却屡次被平台掐断,可谓还没开始就宣告结束了,原因则是直播间疑似“擦边”。

10月9日,#椰树集团直播带货风格引争议# 登上微博热搜。

视频来源:晨视频


“土味”+“博眼球”

椰树直播首秀屡被掐

10月8日晚,停播两天后,椰树集团按预告在20点直播,不少网友早早守候,瞬间涌入5万多人,但开播几分钟,即刻被平台掐断,十分钟后其尝试恢复,但播了五分钟再次被掐断。这样的情况在椰树10月5日的直播中也屡次发生。

其中的原因就是椰树集团别具一格的直播间画面

图片

整个直播间只有四个漂亮的小姐姐,她们上半身穿着不同颜色的修身上衣,展示出了傲人的身材,下半身穿着短裤,且全部是椰树椰汁包装的经典色——黑色,露着两条大长腿,脸上则佩戴椰树椰汁包装图案的口罩。她们从始至终都不开口说话,只拿着椰树的产品跟着音乐晃动热舞。

图片

这直播画风满满复古感,简直可以媲美90年代的夜场迪斯科,真是又土又污又欲,感觉下一秒就要被举报封禁了。

尽管直播很土味,但并不影响直播间的热度。在10月5日晚上的直播中,椰树集团给出了“买一送一”的优惠力度,每一轮都是上线即售罄。

图片

10月8日晚椰树短短几分钟的直播,同时在线人数最高超过5万,累计观看人数超过19万。而截至记者发稿,粉丝数已经从首次直播前的1万左右飙升到了12.4万。不过从带货效果上看似乎有点惨淡,新抖的数据显示,截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

图片


网友评论

针对此事,评论区的网友们分成了两拨,一部分网友认为确实存在“擦边”的嫌疑

而另一部分网友则认为除了风格比较土,并没有什么问题,和某些直播间相比已经属于很保守了。


曾屡次打擦边球被处罚

公开报道显示,椰树集团曾多次因广告出格而引发争议。早在2009年,椰树集团就因为在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等广告字眼,被当地工商部门认定其为违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款。

图片

2016年9月,椰树集团推出“胸模瓶”包装的火山岩深层矿泉水,同样引发争议。椰树集团接受《海南日报》采访时回应,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒,进行无理的投诉、恶意的攻击。

图片

2019年,椰树牌椰汁更换新包装,依旧延续以往“大胸美女”风格,仍以“从小喝到大”的疑似双关广告语作为宣传点。

图片

而且一则视频广告显示,几名穿着清凉暴露的丰满女性手持椰树牌椰汁,在沙滩上嬉笑奔跑,其中一位的旁白是“每天一杯,曲线动人”。在其他的广告版本中,也常常出现“白嫩丰满”、“曲线动人”的字样,被网友们批评“辣眼睛”。

图片

尽管椰树集团自称“椰树牌广告不存在虚假、低俗”“我从小喝到大”广告词不违反广告法,但是最终海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查

2019年3月27日,海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。


因涉嫌违法广告被立案调查

去年4月,椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告,引发争议。

图片

广告不仅配了上围丰满女演员的照片,还写道:毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万,有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权……

争议发酵后,海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。椰树集团发布的上述广告内容,违反了《广告法》的相关规定,造成了不良的社会影响,海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。并于2021年5月21日发布决定书,椰树集团因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,被罚款40万元。

图片

这同样不是椰树集团第一次因为招生广告惹来非议。

2020年8月份,椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息,其中招生条件要求应聘者承诺终身在“椰树”服务,承诺以房产作抵押,离开“椰树”以房产偿还。

对此奇葩招聘,海南省人力资源和社会保障厅劳动保障监察局指出,该招聘部分条款违反劳动合同法相关规定,已责成辖区人力资源社会保障行政部门对海南椰树集团加强政策和法律宣传培训,督促其合法招聘、依法用工。

椰树集团发布公开声明称,由于对招聘信息审核不严,用词不当,部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神,造成不良影响,在此向社会大众深表歉意。


在不变中“求变”

“红黄蓝黑”海报配色,直击眼球的大字体,宣传中不曾缺席的大胸美女,“我从小喝到大”的品牌slogan,以及仅仅换一下年份的瓶身包装……

图片

如果说世界上有什么东西不会变,那一定是椰树椰汁的营销风格,似乎被时间封印在了过去,再也不会改变。

但其实,椰树集团能够从濒临破产到年收40亿,这一土味营销画风立下了汗马功劳。

这里不得不提到如今椰树集团的董事长王光兴。

1981年到1985年,连续亏损五年的“椰树”仅差2万元面临破产。1986年,王光兴临危受命担任海口罐头厂厂长,经过不断改革,最终救活了“椰树”。到1994年,椰树在全国饮料企业中销量已经排名第一。

2005年,王光兴亲自出马,参与美工设计,最终有了延续至今的包装样式。从此在不断争议声中,椰树椰汁畅销了34年。

王光兴曾说:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”

不过,在营销风格坚持不变的情况下,我们会发现,椰树集团也在逐渐紧跟潮流,寻求变通。此次国庆假期的抖音直播,虽然椰树集团的起步显得稍迟,但对于品牌来说已经向前迈了一大步。

今年椰树集团的“变”不止于此。今年4月,椰树集团还破天荒地迎来了34年中首次跨界合作,与瑞幸咖啡组成了联名CP。

图片

正是由于椰树椰汁献出了34年中的第一次,直接把整个跨界营销的噱头拉满,斩获了超高的话题热度。两个品牌推出的联名款椰云拿铁引爆大众眼球,一度供不应求。

时间往前推到2021年,当神舟逐梦、天宫遨游、天问问天、北斗环宇、嫦娥探月,高冷的椰树集团也为椰树长寿泉推出了火箭造型的新包装。在借势航天IP的同时,也让产品与海南文昌火箭发射基地产生关联,强化了品牌的海南地域符号。

图片


难以突破的营收瓶颈

今年2月,椰树集团发布了“开门红报喜”,表示椰树集团2021企业全年销量持续增长,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%。同时,2022年1月销量与去年同比预计增长36%。

图片

在此之前,海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”显示,椰树集团2019年营收43.28亿营收位列第25位。以此推算,椰树集团2021年营收46.61亿。

尽管营收走势喜人,但却远低于王光兴100亿产值的预期。1995年至1999年期间,椰树集团曾保持了5年销售增长,年年销售超10亿。2013年,椰树集团营收44.77亿,创造历史新高。

一年后,王光兴在接受海南日报采访时表示,他们的目标是在“十二五”期间(2011-2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016-2020年)产值超过100亿元。

但现实是,2014年至2020年间,椰树集团的营收分别为44.5亿亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元,一直在40亿元之间上下浮动。

古人说,变则通,通则达。在2022年不断迎来跨界、直播等品牌第一次的椰树集团,或许是希望通过创新的营销方式和销售渠道,打破营收上一直无法突破的瓶颈。

再加上椰子知道、头等椰、元气森林夏天的风、味全的好喝椰、蔻蔻椰等椰汁类瓶装饮料的不断崛起,竞争对手层出不穷,“头铁”的椰树集团不可能没有危机意识。

图片

此外,不容否认的是,椰树集团是一瓶椰汁打天下。尽管旗下有一系列产品品类,但知名度都远低于椰汁饮品,在市场上的竞争力不足。

所以,在此次直播中,除了爆款的椰树椰汁,椰树牌火箭瓶矿泉水、蜂蜜菊花茶、椰树凉粉、椰子油、芒果汁等产品都有极高的曝光率。以一带多,提升消费者对其他产品的认知度,以此提高营收,或许是椰树集团直播首秀的另一个目的。

图片

但是,当新一代消费者逐渐崛起,除了产品品质外,品牌文化、价值认同也是品牌的重要软实力。土味的包装、低俗的营销,固然能为椰树赢得流量曝光、话题热度,但接连不断的负面舆论风波,也损害着品牌的美誉度,让不少人丧失购买欲望。

当椰树集团把负面新闻写进喜报,想要真正跟上年轻圈层的消费观念,或许还要继续蜕变。


来源:萧山网综合界面新闻、中国基金报、红星资本局、极目新闻、 品牌观察报、潇湘晨报、南方都市报、 中国新闻周刊、中国新闻网、新浪微博、网友评论等  

作者:  

编辑:蔡少鸣
相关新闻
推荐阅读