朋友圈刷屏：李佳琦“回来了”！对市场意味着什么？

朋友圈刷屏：李佳琦“回来了”！

“消失”三个多月的李佳琦回来了。20日晚间19点，李佳琦在淘宝复播，此次复播未在微博、微信等平台进行预告。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”。

复播的过程中，出现了一点小插曲，观众的涌入让直播间在19点03分掉线，当时画面出现了“直播已结束”字样，但三分钟内直播恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。

截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万：57分钟场观突破2000万，1个半小时观看超3700万，最终观众超过6000万。点赞量达1.17亿。

李佳琦低调复出，直播江湖走向何方？

消失109天后，李佳琦带着“理性消费，快乐购物”的标语回到直播间。

不同以往的是，这次直播，没有预告，也没有清单。网友们通过搜索进入直播间，一度导致系统崩溃。“我的快乐回来了”“但我手生了”，在网友熟悉的“偶买噶”“买它”等声音中，他复播第一场的26个商品，大部分显示售罄，最终观看人次定格在6000万人次左右。

在李佳琦停播的三个多月中，直播市场也发生了较大变化：东方甄选崛起，交个朋友低调淡出，直播行业“最严法规”出台……行业依然需要头部主播，但未必是一个人，也可以是一个团队。

低调复出，直播火热

9月20日晚上19点，李佳琦直播间活跃了起来。李佳琦和一名助播出现在直播间，背景显示着“理性消费、快乐购物”。不过在展示第一款商品，即9.9元的手机支架时，直播突然结束。

一分钟后，直播继续，不少网友看到突然出现的李佳琦表示惊讶。李佳琦自6月3日持续停播至今，此前虽然也有过复播的传闻，但截至目前，他最新一条微博还是在6月。

当源源不断的网友进入直播间后，观看人数也不断攀升。晚上19点5分，只有4万人观看；30分钟后，直播观看人数达到600万；2个小时后，直播结束，数字定格在6000万左右。根据公开数据显示，这一观看人次早已超越了618期间李佳琦大部分直播场次。

根据第三方数据显示，截至9月20日晚上21:05，李佳琦直播间观看量超5700w，上架25件商品，美妆个护类8件。其中夸迪5D次抛精华折扣力度57折，折后198元，销售量5w+。另一位业内人士透露，妮维雅一款产品销售超出15万，单价为69.9元。

李佳琦直播间的火爆从网友的反馈可以窥见一二。有网友在社交媒体平台上晒出一晚上的购物成果，16个待发货订单，也有网友表示浅浅地支持了三单。

资深互联网观察人士张书乐表示，一百天的势能释放，这个结果不奇怪，当初罗永浩第一次直播，“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也能带货强悍，何况是顶流李佳琦。但之后的直播，要看粉丝积累的情绪被释放后，能否持续这种带货钞能力。

不过也有网友直言，李佳琦的直播间变了，直播时间太短了，东西太少了，风格甚至有点拘谨了。相比较于他此前的直播，这次的时间提前了，从晚上七点半提前到七点；时间缩短了，从五六个小时缩短到两个小时；上架产品数量从此前上百个，变为不到30个。

在直播中，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。

一位业内人士告诉中国新闻周刊，李佳琦这次的直播很明显是在给自己团队、消费者以及商家一个适应的空间。目前，后续与其合作的商家也陆续收到了备货通知，这在某种程度上意味着复播有了一个新的开始。

张书乐则指出，这代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。

直播江湖发生变化

不得不说，李佳琦停播一百天来，直播江湖已经发生变化。

今年6月，正值618期间，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。

根据财报数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率来计算，最近三个月东方甄选的毛利高达7.56亿元。

兴业证券分析师金秋告诉中国新闻周刊，现在东方甄选在粉丝量和GMV方面都有突破，开启的美妆等矩阵号有了一定起色，这个速度是比投资者预期要好一些的。此外，在东方甄选的SKU上来看，每个月能够增加5到10款自有产品，这对市场扩张是利好。

前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP经营。这一举动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP建立自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。

金秋认为，东方甄选意图将商品把控在自己手里，做多个平台的直播甚至独立APP，本质上是要控制流量，不过目前来看，东方甄选的SKU并不充足，目前会员数超过500万，但是粘性有待考察。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，直播成为企业普遍采取的主流线上销售引流方式之一；主播领域不再是顶流的二分天下，从风格上冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。直播行业应该说进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。

对李佳琦的复播，崔丽丽认为，这最终还要看其号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也难以在生态中搅出波澜了。

“其实最开始的直播业态有草根性，类似于以前的地摊叫卖，现在李佳琦的风格明显有所变化”，崔丽丽表示，李佳琦此次复出一定是对大环境有所观察，并经过深思熟虑选品后，开展的一次尝试。

火星文化创始人李浩则指出，过去经验表明，直播行业并不缺头部主播，反而头部主播更依赖直播平台。

不过，根据公开数据显示，今年618李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。金秋认为，李佳琦复播的利好明显，华熙生物、贝泰妮等上市公司都与其有直接商务合作，首次直播的产品中不乏这些公司的网红产品，价格明显优惠。李佳琦的直播依然体量很大，如果此后延续这场体量，那么后面直播江湖可能会再次上演一枝独秀。

走向理性健康是考验

虽然利好明显，但一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后，却表露了担心，头部主播与商家、平台的矛盾已久，如果再次集中流量，那么这对商家来说，是否真正有利？她谈到，生意终究还是要回到常态。

根据公开数据显示，李佳琦复播的商品售价大多低于官网售价，例如安踏的一款运动鞋官网售价为339元，在直播间则是279元。这个价差也被网友关注到，有不少网友呼吁李佳琦把价格打下来。

“直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷，最开始希望大家像逛街一样身临其境的通过直播买到“好东西”，并不是仅仅指便宜，但在这个过程中变成了直播间就是最低价，甚至对于商家来讲，上大主播的直播间都不看赚不赚钱，而是亏多少能不能承受。所以，长期来讲整个直播带货对于品牌方是亏损的，对于消费者来讲，消费品质是降级的而不是升级的，这中间主播确实只有主播赚到了钱”，前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管如此告诉中国新闻周刊。不过他也指出，李佳琦是一个管理比较规范的优质主播，良币驱逐劣币，给商家和消费者更多的选择不是坏事。

李浩则表示，李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。

上述高管则表示，平台之间有良性的竞争，才会有好的未来。李佳琦对于淘宝直播很重要。所以，李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者对商家对行业都是利好。

“对行业而言，这确实涉及到流量过度集中的问题，不过商家应该会越来越理性去投放费用”，金秋认为，直播电商行业目前处于增速较快的阶段，今年预估增速为25%左右。目前头部主播的影响呈现弱化，这背后涉及两个核心矛盾，一个是行业快速增长和主播素养、公司发展滞后产生矛盾，另一个是主播过快增长和商家及平台三方之间的矛盾。

今年6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），为网络主播划出31道“红线”，这被业内称为网络主播史上“最严新规”，其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导；建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。

“直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，必然走向规范理性，直播带货的核心正在从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比”，张书乐如此强调。

李佳琦恢复直播，对市场意味着什么

近段时间，受多项举措提振消费信心消息影响，A股商业零售板块明显异动。紧接着，9月20日晚间，市场又一重磅消息传出，中国最受欢迎的电商主播之一李佳琦，在停播109天后低调复出。李佳琦具有单日销售额超百亿的能力，消费市场有望得到显著激发，因此他的复播被寄予厚望，相关上市公司或将从中受益。

根据国家统计局公布的截至2022年7月的《消费者信心指数》，自今年3月以来，受疫情反复波动等多方面因素影响，“消费者信心”、“消费者预期指数”均出现明显波动，且截至最新数据仍处于多年来低位。可以说，在当前宏观环境下，如何尽可能恢复消费信心，已成为激活消费市场促进经济复苏的关键影响因素。

从恢复市场信心的角度来看，李佳琦的复出意义重大。在今天，基于短视频社交平台产生的“短视频+ 直播电商”，对于不少企业而言，已从“众多渠道中的一个”渐渐变为“必经之路”。产业链形成由厂商、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态。根据浙商证券研报，2021年直播电商行业市场规模已突破2万亿元；艾瑞咨询在《2021年中国直播电商行业研究报告》中预测，2023年中国直播电商行业规模将超过4.9万亿元。

国盛证券研报指出，从行业整体来看，受需求驱动，直播电商的效率优势仍在，用户渗透仍有30%空间在望，同时其复合效果定位也会给平台带来较高的货币化水平；过去，超级主播以“公域”需求“折扣”为核心竞争力，共性需求是超头出现的底层动因，同时在行业早期阶段，大主播对于行业整体渗透的拉升以及平台破圈具有重要意义，二者相辅相成共同促使了现象级主播的产生，而品牌端过高的品牌投入与较低的ROI 水平，以及平台端对流量的把控追求，使得超头在未来诞生难度较大，而优质内容将成为达人与品牌直播间的共性竞争力，品牌通过自播增强消费者把控的同时，降低成本、拉升ROI 也将成为趋势。

消费市场方面，近段时间以来，有关于促进市场消费的政策举措不断出台。消息面上，9月19日，国家发改委在9月新闻发布会上指出，促进消费方面，发改委正加快研究推动出台政策举措，积极打造消费新场景，促进消费加快复苏。

此外，海南将发放离岛免税消费券，多项举措提振消费信心 。19日举行的发布会上，海南省商务厅表示，将在做好“防住疫情”上半篇文章的基础上，从保主体、激发市场活力和抓防控等三方面入手，慎终如始做好“稳住消费”的下半篇文章。具体措施包括：继续办好首届国际离岛免税购物节，发放1亿元消费券（包括海口市、三亚市的7000万元离岛免税、餐饮、零售消费券）等。随着各地促消费政策逐步落地，消费需求有望延续回暖态势。

国泰君安食品訾猛团队认为，（李佳琦复出直播）基本达到大促时期的观看量，流量效应依旧强劲。复播首场产品包括美妆、日用品等多品类，预计有望显著带动美妆品类淘系动销，同时极大增强市场对双十一的信心。李佳琦回归有望带动行业回暖。刚刚过去的7、8月美妆线上大盘数据较弱，淘系承压尤其明显，预计主要因618虹吸及超头停播带来的流量缺口。

訾猛团队称，7、8月消费者的美妆产品购买需求并未明显减弱或消失，更多是处于库存消耗期，叠加超头停播、冲动购买减少。需求积聚下，有望在大促集中释放。9月伴随99促销+李佳琦复播，行业有望逐步回暖，后续双十一为年内最重要的大促，通常伴随板块行情，预计具备较强爆发力。

申万宏源美妆团队认为，李佳琦的回归，是下半年美妆零售强心剂。在超头部主播缺失的情况下，淘系美妆增长出现乏力，抖音等平台快速崛起。此番李佳琦回归，对于淘系、美妆行业及紧密合作的美妆品牌，均为重大利好。尤其是在疫情影响，销售增长乏力的情况下，李佳琦无疑成为下半年美妆销售超预期的引擎。

粤传媒：公司参与设立的上海德粤股权投资基金中心（有限合伙）持有贵州美腕网络科技有限公司约6.86%的股权。贵州美腕网络科技有限公司是以直播、短视频为媒介，通过孵化网红，为品牌带货。目前孵化出头部网红李佳琦。

华闻集团：2019年11月20日公司在互动平台称：公司全资子公司海南华闻民享投资有限公司作为有限合伙人持有上海鲸彦企业发展中心（有限合伙）14.36%的份额，上海鲸彦企业发展中心（有限合伙）持有贵州美腕网络科技有限公司5.14%股权。贵州美腕网络科技有限公司是以直播、短视频为媒介，通过孵化网红，为品牌带货。目前孵化出头部网红李佳琦。

珀莱雅：公司主要从事化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。

星球六：公司为抖快头部MCN。

贝泰妮：公司产品主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆类产品。2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。公司已成为全国领先的化妆品生产企业之一。