网购8元也能返现？“好评返现”造成的是一种共输局面

时至今日，网购已经成为人们生活的一部分。国家统计局数据显示，2021年，我国网上零售额达到了13.1万亿元。人们早已习惯这种足不出户、靠滑动手指就能买到所需商品的购物方式。

但电子货架上琳琅满目的商品“看得见摸不着”，消费者们想要作出决定，除了看商家精心准备的商品描述外，往往会把其他消费者做出的商品评价作为重要的参考依据，选择购买好评更多的商品。

正因如此，有商家对获取好评动起了歪脑筋，找水军控评、雇佣团队刷单等手段早已是公开的秘密。除这些之外，“好评返现”也是很多商家惯用手段。他们会通过平台私聊、电话、随商品附寄宣传卡片等方式联系购买者，用红包、购物券等作为各种福利诱导消费者给出满分好评。

买8块钱也有红包？

“好评返现”的诱惑

付小姐是北京一位外企白领，也是一位网购达人，平均每年在各个电商平台网购多达几百单。点开她在某购物平台的消息页面，能看到有很多商家向她发红包的记录，付小姐告诉澎湃新闻，“都是（商家）答应给好评返的，基本上都有这种活动”。

她介绍，有的商家会在交易完成后打电话给她，介绍“好评返现”的活动，但更多的商家随着商品寄来各式各样的宣传卡片。有的卡片“开门见山”，直接写明“好评返现”的金额和参与方式，多是要消费者将好评截图在平台上发给商家客服，客服确认后返给现金红包。

▲网友们收到的好评返现卡

也有的将店铺负责人的微信二维码印制在卡片上，买家扫码添加微信后，对方会要求发送好评照及订单编号等信息换取红包。还有商家将卡片设计成抽奖形式，奖品有店铺商品或店铺代金券等，表明“100%中奖”，换汤不换药，所谓抽奖也需要用好评来“换”。

澎湃新闻注意到，这种“好评返现”活动多对评价有要求，文字内容10字以上，另外还需配以图片，这样才能有机会被平台选定为“精选买家秀”。

澎湃新闻了解发现，并不是价值较高的商品才有这类的“好评返现”活动。平时较少网购的段先生告诉澎湃新闻，前几日他在某电商平台花费8元钱买了一卷双面胶，竟然也收到了商家“好评返现”的通知。“一共8块钱的东西，给了好评还能返1块钱，甚至还说可以给1年影视平台的vip会员。”段先生有些惊讶，“一共没多少钱的东西，商家还搭上点儿，这好评就这么重要吗？”

付小姐表示，她并不反感商家这种“好评返现”的做法，也承认有时确实会受到返现的影响而去写好评，“我一般也没有写评价的习惯，但是如果产品不错，并且有红包，我就会写”。但付小姐表示，她会在实际使用过产品后才作出评价，“产品要是不好我一定会退货，给红包我也不写”。

但段先生则表示，如果很多好评是消费者靠商家“好评返现”的活动才做出的，其中就少不了虚假的评价，“这我还怎么相信呢？”

还有的商家将“好评返现”做成抽奖形式 

前从业者谈“好评返现”动机

“要是不用给红包的话我们可高兴呢，可不多想办法弄点好评不行啊。”来自四川的陈强（化名）澎湃新闻表示。他曾在2012年至2019年期间在某知名电商平台做了8年“小老板”，售卖女性服饰等商品。

结合多年的从业经验，陈强认为，评价直接影响的有两点：一是消费者对于商品的选择。“一个有评价的商品和一个没有评价的商品，消费者明显更愿意选择前者”。二是平台机制，好评多的产品更容易获得曝光率，曝光率就是人流量，此外像“双11”等大型购物节活动，平台对于能进入活动的商品会有明确规定：“好评不少于XXX条。”

店铺的信用分也会评价影响，好评多会加分，差评多会扣分。以陈强所在的平台为例，“4.7以下为差，普遍4.8分，4.9以上为比较好的”。分数就对应着上述的“曝光率”，低于4.7分就会使搜索权重大幅降低。

而刚上架的新产品，“完全是一张白纸，就要手动做一些评价”，陈强坦言，“（我）以前的做法是刷单，这种不会做太多，也就十几条”。当有真实消费者购入，商家会在商品中放好评返现卡。另外对于交易完成但没有作出评价的买家，会有售后人员电话回访，“如果对产品没有意见，会告诉买家支持一下给个好评，也会返现”。

澎湃新闻了解到，根据该平台的规定，在交易完成15天后，如果消费者没有对商品作出评价，系统会默认给商家一个好评，但这种系统好评对商家没有实质意义，不会纳入商家的评价系统。

“不这样做，商品就没有评价，没有评价的商品很难吸引顾客购买。特别是服饰类这种同质化的产品，没销量就没评价，没评价就没销量。一个死循环。”陈强说。

据他回忆，淘宝早在2016年时曾严厉禁止过好评返现及刷单等行为，“2016年前，我可以公开说这个事（好评返现），后来就不公开了”。

“我觉得（好评返现）这类行为是杜绝不掉的”，陈强认为，商家如果没有评价就没有流量，商品就卖不出去。而站内流量的获取成本太高，“淘宝‘直通车’或者‘钻展’这种活动成本太高，服装化妆品这种大类目产品，有时一天就要上万块。”因此商家总要想类似于“好评返现”这样的手段来谋取更多的“站外流量”。

用户态度：

“从来不参与好评返现，因为太麻烦”

也有用户喜欢好评返现，因为“很划算”

对于商家的这种行为，记者随机采访了几名消费者，他们对此事持有不同的态度。

“基本上点十次外卖，有六七次都会收到好评返现卡。网购也是一样的，经常会有一张好评返现卡，就算没有卡，店铺客服都会在淘宝上私信我说好评就给我返现。”成都市民李琦告诉记者，遇到这种情况她从来都没有评论过，“因为我很懒，连确认收货都懒得点，更不用说评价了。”

市民宋晓丹也从未因为商家返现而进行评价，“一般返现都要加店家微信，还要发送好评截图，很麻烦。而且我觉得加陌生人微信会暴露我自己的隐私。”

市民李舒宇则经常添加商家微信来收取好评返现的红包，“主要是很划算，一份15元的炒饭，好评就返3元，一顿饭就更便宜了。”李舒宇告诉记者，淘宝店就更简单了，有时候只用点亮五星好评，都不用写文字，商家就可以发返现红包。“一开始觉得麻烦，后面也就习惯了，如果下单商家没有好评返现的活动，我一般都不评价。”

▲好评返现卡

多平台明令禁止

据澎湃新闻报道，“好评返现”这一手段已经存在很长时间，各有关部门和平台也都出台过相关规定明文禁止这一行为，但仍然屡禁不止。

2019年，“三千亚马逊中国卖家账号被封”曾闹得沸沸扬扬。那一年，亚马逊平台在一段时间内共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号，理由包含“滥用评论”。根据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。

澎湃新闻查询淘宝、京东、拼多多等几家国内知名电商平台发现，它们也均有规定明令禁止“红包返现”的行为，在举报功能的页面中，都有“好评返现”这一项。

2021年12月21日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》(简称《规范》)规则变更公示通知，对“好评返现”等现象进行规范。在卖家行为要求中，淘宝网强调，不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。对于违反以上要求的，淘宝网将根据平台相应管理规则作出处理。

京东2022年新修订的《京喜开放平台诱导好评细则》中也明确，商家以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行“好评”的行为，京东将视违规程度采取包括但不限于扣分、删除违规商品、店铺商品搜索降权等处理措施。

拼多多客服则告诉澎湃新闻，根据内部规定，好评返现是指商家通过承诺返现、给予红包、优惠券等变相返现或者其他利益的方式，诱导买家确认收货并作出好评的行为，拼多多有权删除或屏蔽商家诱导好评产生的评价。

“好评返现”涉嫌违法

《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者不得以虚构的交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。反不正当竞争法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

2021年8月17日，国家市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》更是直接规定，经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。去年6月15日，江苏省市场监管局网站发布规范“6·18”网络集中促销活动提示也明确，电子商务经营者不得利诱用户作出指定好评。

《消费者权益保护法》规定：

消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

“好评返现”涉嫌剥夺了消费者对商品、服务真实情况的知情权，违法违规！

《反不正当竞争法》规定：

经营者不得对用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

“好评返现”涉嫌商家用“返现”来引导用户作出虚假“好评”，从而对其他消费者进行欺骗或误导，再次违法违规！

《电子商务法》规定：

电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

“好评返现”涉嫌编造用户评价，欺骗、误导消费，再次违法违规！

综上所述，商家给予消费者“好评返现”，妥妥的违法违规！

“好评返现”，造成的是一种共输局面

首先，于消费者不利。网上购物不同于实体店，看不到摸不到，依赖的是卖家的图文展示和既往买家的评价。如果一种商品充斥不实的溢美之词，消费者如何评判商品的优劣？这侵害的是消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。此外，返现的成本羊毛出在羊身上，最终还是要摊薄到每一个消费者头上。

其次，于商家不利。“好评返现”多年来一直是一个灰色地带，经常受到政策法规和平台规则的牵制。政策严，商家就收敛一些，政策宽松，商家就肆意所为。且不说“好评返现”为商家增加了额外的商业成本，单说随时可能被封号的风险就足以让一些商家“吃不了兜着走”。经营一个网上店铺不易，需要投入大量时间和精力，亚马逊封号，好多商家就表示重新开始的成本太大，过去几年的积累都化为乌有。

其三，于平台不利。网购建立在信任的基础之上，不仅是对商家的信任，对平台的信任也是重要一环。如果一个平台苦心构筑起来的信用评价体系是建立在虚假基础上，那么这个平台对消费者的吸引力就会大打折扣。

最后，于整体市场环境不利。信用是现代商业产生和延续的基础。这其中，既包括了主观上的诚实——秉持公平交易之理念，没有其他欺诈意图和目的，也包括了客观上对承诺的兑现。如果一个社会的商业行为一开始就在主观上存在着半公开的欺诈，这样的市场环境又怎么能让人放心？改革开放以后，中国经济日益融入世界产业链和供应链之中，守规合法经营是应然应份之举，否则，类似亚马逊封号的事就会不断上演。

“好评返现”为啥难治？

据北京市华泰律师事务所合伙人邓佩律师介绍，我国电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、网络交易监督管理办法等法律法规均规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

记者了解到，各地市场监管部门均依法打击“好评返现”。在浙江，消费者有权到相关的市场监督管理部门举报“好评返现”，由监管部门进行调查，并根据结果依据电子商务法等法律进行处理。在江苏，宿迁市宿城区市场监管局打击“好评返现”案例是江苏省市场监管局“2020年网络市场十大典型案例”之一。还有的省份监管机构参照虚假宣传、刷单炒信来依法处置“好评返现”。

然而当前“好评返现”问题治理成效并不理想。记者调查发现，这与法律规范执行力度不足、违法违规行为“本小利大”、市场主体对危害性认识不够等原因有关。

——法律规范“落地”难。记者发现，现实经营活动中，平台方的监管手段大多能被轻易绕过。

记者还了解到，受人力资源和技术手段制约，一方面监管部门难以对海量交易行为进行事先监管全覆盖，另一方面，由于“好评返现”往往是商家与消费者私相授受，执法取证比较困难，这些都增大了“监管落地”难度。

——行为实施简便、风险不大、利益明显。众多商家告诉记者，当前外卖、网购领域经营竞争激烈，“刷单”“刷流量”几乎成为不少商家“刚需”。

——商家和消费者对“好评返现”的违法性、危害性认识不够。北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，“不少网络交易经营者根本不知道‘红包换好评’是违法行为，以为仅仅是平台不让搞而已。”

另外，认为“自己得红包实惠，商家得好评，你情我愿、无伤大雅”的消费者也为数不少。

如何让网购评价回归真实?

顾客对网购商品或服务的评价本应当是客观真实的，否则将会对其他消费者造成误导，影响正常的公平交易秩序。据中国信息通信研究院预计，2015年我国互联网服务收入将突破8500亿元，电子商务交易规模则会向15万亿大关发起冲击。面对发展如此迅速的电子商务，应当如何让网购好评回归真实?

记者了解到，在韩国、澳大利亚等国家几乎不存在“好评返现”的现象，这一方面得益于交易平台对商铺和消费者的严格管理，另一方面离不开合理多元的信用评价体系。

刘俊海说，“‘好评返现’虽然可以提高销量增加营业额，但当消费者评价和金钱挂钩后，将导致信用评价制度价值的彻底流失。”因此，消费者应当自觉抵制此类行为。电商也应当珍惜信誉，不要通过“好评返现”的“营销伟哥”来刺激消费者购物欲望。交易平台则应当强化监控，对违规商铺采取必要措施，维护好电子商务秩序。“第三方交易平台作为市场中的组织者、自律者，有责任也有能力维护平台市场的公平、公正、公开。”

“目前电商信用评价体系仍存在漏洞，这使得我们整个信用体系的真实性都受到质疑，虚假评价也就随之而来。”赵占领也表示，要想从根本上杜绝“好评返现”，除消费者本身不能进行虚假评价外，还需要监管部门加大执法力度。更重要的是交易平台应当进一步完善自己的信用评价体系，严厉打击恶意信用炒作和“好评返现”等不正当竞争行为。