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被投诉桃子发霉、质疑东西太贵 东方甄选的路还能走多远?

[ 国内 ]    
2022
06-21
17:19

谁能想到,这个“618”,最火的带货主播竟然在东方甄选直播间。

近日,“新东方主播”、“新东方在线股价暴涨”等话题登上新浪热搜,让新东方再次回到人们的视野中央。

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双语带货、文化植入、段子整活......新东方老师“卷”土重来,让直播界遭受了降维打击......网友们倒是喜大普奔,以前新东方一百多一节的大课,现在直播间免费听,彻底实现了新东方老师自由!

很多爱学习的网友不但自己欲罢不能,还准备把自家孩子焊在这个直播间。


新东方直播间的魅力究竟何在?

让我们先来看一段视频↓

你以为这是普普通通的英语课,实际上却是带货直播。一场双语的直播带货,让新东方前英语教师董宇辉一夜“火出圈”。

董宇辉在接受记者采访时表示,“双语直播”只是表层的吸引力,并不是直播间的核心竞争力。“我们售卖的商品口味很好,价格公道,第一次下单是因为新鲜,第二次就是出于信任。”

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“不说英语不买?Ok, I can speak English all the time,but please remenber to buy something.”(好,我可以一直说英语,但请你们记得买买东西。)

观众的确要自己记得交学费下单,因为主播会“上课”上到忘记自己在卖货

发音标准、语速慢,讲解得特别耐心细致,讲着讲着还得考考你,确保大家都听懂了,听懂了还不行,“这个单词,在笔记本上记下来。”

半小时讲了10个英语词组,工作人员提醒这个货已经卖空了,老师说先别下课我把这个单词教完......

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6月15日,主播董宇辉在直播间介绍一款玉米时说的话,更让很多网友表示听完后感动落泪:

那些无欲无虑的童年夜里,夏末初秋,在农村院子里躺在凉席上,听大人们讲他们一天的收获和明天的计划,夜风吹来树叶沙沙作响,夜空中繁星点点,偶尔飞过一两只飞鸟,发出清脆的声音。那些夜里,我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜,要么啃着一根自家地里种的玉米,我回不到那个年龄,但我可以找到那个年龄属于我的味道。

网友:我只想买玉米你却让我哭了。

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怪不得网友都说,这带的不是货,是知识,是情怀。

除了董宇辉,在东方甄选直播间,你会看到,过去那些新东方的金牌教师,如今纷纷转战直播间。双语无缝切换、段子“鸡汤”随口就来,以及引经据典的带货模式,看着总有种莫名的熟悉感。

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股价和粉丝同时飙涨

从粉丝百万到千万,新东方在线旗下“东方甄选”直播间只用了一周时间。

6月16日下午14时许,澎湃新闻记者发现,东方甄选的粉丝总量已经突破千万大关,此前的6月9日,粉丝总量才刚突破100万,6月14日,粉丝已超过400万,这一增速远快于此前券商预测的两周粉丝破千万的速度

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新东方在线(01797.HK)股价涨逾75%,一周以来股价涨幅近6倍,6月以来股价涨幅接近7倍。

根据第三方数据平台,东方甄选的单日GMV已经接近5000万元。自6月10日以来,东方甄选单日GMV均突破千万元,分别为1479.5万元、2115.3万元、1747万元、2414.7万元、4514.9万元,近五日累计GMV突破1.2亿元。

面对飞速增长的粉丝和流量,有业内人士按照刘畊宏直播间走红的逻辑推测,东方甄选未来将以日均300万粉丝速度增长,6月21日前后粉丝突破2000万,6月25日前后粉丝突破3000万,6月底粉丝突破4000万,预计7月份粉丝突破5000万

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“如果该公司能保持这样的销售势头,有望成为中国最大的电商直播机构之一。”信达证券预测。


转型之路,上下求索

“新东方转型6个月,终于被大家看到了。”走红之后的董宇辉感叹道。

不过,在董宇辉看来,一夜爆火其实是偶然。这样的直播模式,他已经持续了半年,但关注者却寥寥无几。

究其原因,拥有独特、优质的带货主播固然重要,但背后的选品策略、定价等也是不可或缺的重要组成部分。

去年以来,在“双减”政策之下,各大教培机构纷纷寻求转型,新东方则把目标瞄准了直播带货。

同年12月,俞敏洪开启助农直播首秀,宣告“东方甄选”直播平台正式推出。

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然而,现实是残酷的。这场近三个小时的直播,仅仅只拿下近500万元成交额。而在之后两个月的26场直播,累计销售额更是只有454.76万元,远不及俞敏洪一晚上的成绩。

东方甄选主播yoyo也说过,自己“曾一上午没有卖出一单,直播间根本没人看”。

问题出在哪里?一个字:贵。

要知道,在直播领域,农产品本就比其他标品复杂得多。此前,不少主播多以价格取胜。

而成立之初,东方甄选的定位是精品农产品。15个平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元……过高的价格让网友直呼“买不起”。

但对于高品质产品来说,其价格下降空间毕竟是有限的。

此前,俞敏洪曾解释:“我们选的是最好的产品,不是最便宜的产品。”

董宇辉在采访中也提到,谷贱伤农。他表示,一个东西如果彻底没有利润,那么农村就会越来越少人种地。但价格也不能太高,要对消费者负责。

针对网友的建议,东方甄选团队也开始逐步调整选品策略,更新用户群,扩充产品体系。

如今,直播间的产品价格更亲民、更具性价比,产品种类也从一开始的农产品拓展到图书、零食等多个领域。

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除此之外,头部主播的退场也为其提供了空间。

近两年来,一些知名主播或因税务风波被迫停播,或因个人原因选择离去。在同质化严重的直播带货行业,东方甄选的出现更像是一股清流,为一度沉寂的直播领域注入新活力。

正因如此,随着董宇辉的直播出圈,人们看到了新东方的坚持和尝试,新东方也终于迎来了直播道路上的转机。


然而在快速涨粉的同时,各种各样的问题也随之而来。


“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛

新东方回应

近日,有网友反映,其在新东方直播间“东方甄选”下单的生鲜产品出现霉烂长毛情况,引发关注。

据北京市民小刘(化名)爆料称,6月9日,他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃,签收快递后,小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛

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在向客服反映后,商家很快向小刘发起全额退款,但小刘还是存有疑虑:桃子的损坏情况那么严重,是如何“甄选”的?

根据小刘出示的物流记录显示,6月9日下单后,包裹于6月10日16时32分发出,并于18时37分由中通快递揽收。这一包裹经历西安杨凌、西安中转中心、京南转运中心、北京石景山苹果园等站点后,于6月13日13时14分,由快递驿站代收。

6月15日13时43分,小刘凭取货码签收带走包裹后,发现箱中水蜜桃已经有部分变质,“大概有1/4,都是长出毛的那种”。小刘立即与直播间客服取得了联系,要求对方做出处理。

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截图显示,从收货到全额退款,小刘发起退货申诉后,“东方甄选”直播间的处理流程约半个小时左右。红星新闻记者联系了“东方甄选”直播间客服人员,对方表示,对于这类消费者提出申诉的问题,他们的规定是“接到反馈,一有时间就会对接商家处理”。

而对此,不同网友各执一词,有人认为东方甄选应为选品“把好关”,也有网友提出,该名消费者下单的水蜜桃在6月13日已经由快递驿站代收,但他15日才去取。“现在天气这么热,拖这么久才去拿肯定烂了。”

中新财经注意到,该款水蜜桃不属于东方甄选自主品牌,且商家发货的快递为普通快递,并非生鲜快递

与其他商品相比,水果、水产等生鲜农产品因运输等问题,在直播带货中一直更容易踩雷,刚刚发展起来的东方甄选也未能幸免。目前,东方甄选带货的产品有相当一部分来自品牌供应商,其中被网友吐槽“翻车”的也不乏广获好评的明星产品。

东方甄选带货的海虾被吐槽物流包装。 截图自东方甄选直播间。

中新财经发现,包装和物流成为被投诉最多的问题。例如“海浪情”的海捕大虾,不少下单的网友认为个大分量足,但也有消费者在商品评论中表示,物流慢且包装难以保证新鲜。“外面就一个冰袋,寄到时冰都化了,味道特别重。”

对此,东方甄选回应媒体称,正在尝试自建供应链,未来将大力发展东方甄选自营产品。


网友质疑:东方甄选鲜食玉米太贵

新东方直播带货“火”了,但是关于新东方带货的争议依然存在。近日,有网友质疑新东方直播间——东方甄选6元1根的鲜食玉米太贵。

那么,东方甄选卖的玉米到底贵不贵?

所谓鲜食玉米,即速冻保鲜或真空包装的水果玉米。中新财经对比了不同渠道售卖的鲜食玉米发现,东方甄选平均售价6元/根的鲜食玉米虽算不上昂贵,但也称不上便宜。

在某电商平台上,一些大品牌的鲜食玉米平均售价在6-10元/根之间,当地特产店或农户直销的鲜食玉米平均售价则在4-5元/根左右。

生鲜电商APP上的鲜食玉米价格也不相同。其中,美团买菜上的两款鲜食玉米价格分别为一根7.5元、8.8元,盒马上两款鲜食玉米平均价格则分别约为一根5元、6元。

网友晒出的东方甄选鲜食玉米。 截图自社交平台。

而在抖音其他助农直播间,鲜食玉米的价格则更为便宜。一名消费者就告诉中新财经,她在某主播助农直播间下单的鲜食玉米平均价格为2.99元/根。“直播间卖的一般比较便宜,正常鲜食玉米价格都在3元以上。”

这意味着,东方甄选的玉米选品在价格上并无优势。由此有网友点评:除了“为情怀买单”、“为知识付费”的消费群体外,很难获得更多“为低价买单”的消费者的青睐。

那么农户从中究竟能获利多少?

中新财经注意到,新东方所售卖的鲜食玉米产地为吉林省公主岭市。吉林省吉林市一名农业相关人员告诉中新财经,省内各地收购价相差不多,去年当地普通质量的鲜食玉米收购价为0.35元/根,质量最好的鲜食玉米收购价为0.85元/根。“今年收购价预计约为1500元/吨-1200元/吨。”

此外,当地一位村书记向中新财经表示,今年玉米收购价格为1.33元/斤。根据吉林省农业农村厅发布的《2022年5月玉米市场形势分析》,5月,吉林省内农民出售标准水玉米月均价为1.31元/斤,省内加工企业三等标准水玉米月均收购价约为1.36元/斤。

吉林省农业农村厅官方网站发布的《2022年5月玉米市场形势分析》。

吉林省农业农村厅官方网站发布的《2022年5月玉米市场形势分析》

吉林省农业农村厅表示,目前加工企业玉米收购以本地为主。中新财经注意到,5月31日,中粮公主岭三等标准水玉米收购价为1.375元/斤。

而1根玉米棒的重量一般在200-300克之间,这意味当前1根玉米的收购价才几毛钱


新东方大跌超32%

自上周五以来,市场对新东方的热情逐渐降温,腾讯控股也连续两日抛售新东方在线股票。

自6月17日开市后,其股价就开始了下跌趋势,截至6月20日港股收盘,新东方在线报价每股16.980港元,总市值169.92亿港元,下跌32.08%。

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腾讯出售股份时恰逢新东方在线股价下跌前的两个交易日:6月15日,新东方在线大涨54.19%,收报每股16.56港元;6月16日,新东方在线股价大涨72.71%,达到28.6港元的高点。

据港交所披露文件显示,腾讯控股于6月15日至6月16日出售了新东方在线(01797.HK)7460万股。两轮减持后,腾讯控股还剩1581万股,对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%,套现总和超7亿港元

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文件显示,腾讯控股在6月15日出售新东方在线3561.25万股,平均价为每股9.6168港元,套现金额大概是3.42亿港元;其持股数量下降到5480.37万股,持股比例降至5.48%。

此后一天(16日),腾讯再次卖出了新东方在线3899.14万股,平均价为9.6755港元/股,套现大约3.77亿港元;由此其持股数量也降到了1581.22万股,持股比例降至1.58%。按照最新的股价来说,腾讯最新的持仓市值为2.68亿港元。

两天合计算下来,腾讯总共减持了7460万股,套现了7.19亿港元,几乎是清仓式的减持,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。

减持前,腾讯为新东方在线第二大股东;减持后,俞敏洪(持股2.72%)则取代了腾讯的地位。

面对市值蹿升,不仅是腾讯想着落袋为安,其他外资机构也纷纷对新东方进行了减持套现,其中,摩根士丹利接近清仓。

6月17日,招商证券发布研报称,目前估值过于激进,因此下调新东方在线评级至中性。

招商证券指出,“新东方在线积极正面的公众形象以及对农产品的聚焦战略是其直播间的竞争优势,但不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景。”

虽然降低了评级,但该份研报仍然给到了26.7港元的目标价,高于目前股价。

除了招商证券,6月19日,中信证券研报提示风险称,新东方在线短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险。

中信证券认为,业务拐点初显,需要时间证明稳定性;当前市场关注度极高,需要关注日度GMV波动对短期股价影响;此外,公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证等。


“翻车”频出

直播带货农产品公认有三大难点

“东方甄选”的挑战才刚刚开始

以食品为主的农产品,是“东方甄选”的主要产品方向。

电商行业从业者、新消费社群海豚社创始合伙人李伟龙向红星新闻表示,他一位朋友也购买了“东方甄选”直播间售卖的馒头,在馒头里发现了毛发。虽然“东方甄选”直播间很快做出了处理,表示可以退款或补发,但是对消费者来说仍留下了不好的印象。

“不只是他们一家的问题,碰农产品的基本都是会出现各种各样的问题。”他表示,新东方选择的农产品赛道,在直播电商当中算是最具难度的品类,在电商行业农产品有公认的三大难点

· 首先,农产品属于非标品,品质不好控制;

· 其次,物流难度高,很难保存,货架期短,运输时间长就容易损坏;

· 最关键的一点则是利润率很低,“大概不到10%的毛利率,高一点的可以到15%,也就差不多到顶了”。

以抖音为例,许多主播所选择的货源都来自于抖音的精选联盟等平台推荐,主播本身并不具备对货源、物流渠道的把控能力,这种模式下,“翻车”事故频出。

此前罗永浩也多次出现直播翻车事故,特别是在2020年5月20日遭遇过大规模“翻车”事故,就是因为由罗永浩带货的“花点时间”牌鲜花遭遇大量用户投诉,称到手的鲜花有发蔫或腐烂等质量问题。事故发生后,罗永浩宣布将向消费者退还全部款项,并额外按原价赔偿给用户一份现金。

李伟龙指出,才起步的“东方甄选”,正处于和罗永浩早期类似的情况,遭遇桃子损坏、馒头有头发等问题,积极响应并处理是维护品牌形象的必要之举,“你既然找到他提出了异议,最好解决的方法就是立马给你退款,来解决不满的情绪”。

但他也强调,除了做好消费者服务,初期维护好口碑外,更重要的是把注意力放到供应链上,“罗永浩就是这么走过来的,俞敏洪可能需要去跟他以前的下属多取经”。

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来源:萧山网综合红星新闻、澎湃新闻、南方日报、观察者网、中国新闻网、南方都市报、中国日报、农民日报等  

作者:  

编辑:蔡少鸣
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