新国货浪潮里 杭州扛起美妆大旗

在各大社交平台频频给你种草的品牌 都有一个标签：杭州质造

“杭州已经成为中高端护肤品制造生产集聚地，62家生产企业中，年产值过亿元的有7家。”这是杭州市市场监管局化妆品处处长周云给出的数据。

依托成熟的美妆制造供应链，叠加直播电商、红人资源的红利，杭州正在孵化一批美妆新锐品牌。花西子、毛戈平、俊平JUNPING、花知晓……这些在各大社交平台频频给你种草的品牌，都有一个标签：杭州质造。

新国货大爆发 花西子成了标杆

去年以来，国货美妆上升势头明显，开始威胁国际美妆大牌的地位。其中一个反复被提及的品牌，就是诞生于杭州的花西子——源自那句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。

诞生仅4年，去年花西子的销售额就达到了30亿元，平均每个月卖出47.5万个蜜粉、25.6万支眉笔，今年上半年的销售成绩更是突破26亿元。

这些数字刷新了过去数十年国货美妆的纪录，其中的深层原因，是花西子对于年轻人美妆市场需求的精准把控——这群移动互联网的原住民对国货有天生的好感，不仅要求品质过硬，还要通过消费来获取文化和品位符号。

和名字一样，花西子从创立之初就试图讲好“中国故事”，并且在国风的定位上越扎越深。这也符合近两年“底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美”的中国妆在海外开始流行的风潮。今年3月，他们出海登陆亚马逊（日本），一款同心锁口红一度杀入销售榜前三。

另一款爆红的雕花口红，将中国传统雕刻工艺与彩妆结合，在口红膏体上细雕出中国传统文化故事，口红色号也特别有诗意——伯牙绣、香妃绣、绛仙绣等。从“雕花口红”“苗族印象”“西湖印记”“百鸟朝凤”的产品，到代言人杜鹃、御用模特张栩嘉、虚拟代言人“花西子”，走的都是东方古典范儿。

在国庆期间开幕的迪拜世博会上，花西子作为“迪拜世博会指定彩妆产品”，与中国馆共同打造了端庄雅致的“华光流彩妆”和“礼仪妆”。

花西子相关负责人表示，花西子的产品研发，基于一条整合了全球优质原料和生产厂家的完整供应链——这点也充分仰仗杭州美妆长期形成的供应链优势。今年8月，花西子全新的创新研发中心位落杭城钱塘区，集产品研发、质量检验和CMF（Color，Material& Finishing）等多功能于一体，将发力创新专利技术与原料研发，不断完善其自有配方库。

“同时，私域运营、直播电商等美妆行业的创新玩法都在杭州如火如荼地进行着，也为我们这样的新国货品牌的高速成长和不断创新加持。”

因武则天走红

敢和国际大牌正面PK

2020年，一条“改妆”视频让56岁的毛戈平重回大众视野。

“毛氏换头术”最早始于1994年，担任《武则天》剧组化妆师的毛戈平，将刘晓庆从16岁豆蔻少女化到了耄耋之年，彼时的刘晓庆已超过40岁。次年，随着电视剧的热播，毛戈平为大众熟知。

那个年代，中国化妆品仍处于探索阶段，彩妆几乎被进口品牌垄断。毛戈平打开自己的化妆箱认真审视，一众来自欧美、日本的品牌，有些不是滋味：“中国人应该有专属东方妆容美学的化妆品品牌。”

一颗创业的种子在他心里悄然萌发，为此他在影视圈消失了整整8年。2000年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司、毛戈平形象设计艺术学校，次年推出同名化妆品牌。

初入市场时，毛戈平也遭受冷遇，但他独树一帜，将当时普遍的展示型销售设计成体验式柜台，由经过专业培训的彩妆造型师为消费者量身定制专属妆容。通过这一套设计，即使把专柜开到国际大牌边上，毛戈平还是有足够竞争力。

2003年，位于上海港汇商场的第一家专柜，在进驻后的第一个月里销售额达19万元，远高于商场方提出的9万元保底价。目前，毛戈平品牌已经在全国各大城市的商场百货开设320家专柜，在被外资垄断的高端彩妆市场站稳脚跟。

就在今年7月，毛戈平官宣成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，同时发布了一组具有杭州特色的“亚运妆”。“我们将采用中国元素、杭州元素为本次亚运会设计彩妆产品，向世界展示来自美丽杭州的高品质中国产品，彰显杭州品牌力。”毛戈平说。

毛戈平是国货美妆的先行者，也是“杭产美妆”的一个缩影。当下的美妆市场趋于多元化、精细化、高端化，以制造见长的“杭产美妆”正在通过品牌重塑、渠道拓展等方式持续迸发新活力。

重营销更重研发 产品是“杭产美妆”的硬实力

拥有先天直播电商优势的杭州美妆企业，并没有被简单粗暴的“流量逻辑”捆绑。无论是经典国货还是新锐国货，都有一套清楚的认知：持续的产品力才是真正的“财富密码”。

同样以个人IP命名的杭州新锐品牌俊平JUNPING，创始人方俊平是拥有千万级粉丝的美妆博主“俊平大魔王”。

作为一家拥有流量优势的公司，俊平JUNPING在产品研发上没有丝毫的松懈。“研发团队一直在投入做香原料溯源，比如今年的小金玫瑰。原料配方的品质和制作工艺达到国际标准之外，更重要的是有自己的独特技术。一个好消息是，今年俊平JUNPING上报申请了国家高新技术企业认定。”方俊平说。

即便是生产型企业，也在积极摆脱“制造基地”的刻板印象，不断增强研发层面的核心竞争力。

2009年，取得美国麻省理工化学博士的叶琳琳，放弃了在联合利华的高薪工作，回国创立杭州雅妍化妆品有限公司。在她的带领下，公司组建了自己的研发团队和研发实验室，在原料开发、配方开发、功效检测等方面均拥有较强的科研和检测能力。“2021年，销售额大概率突破7000万元，明年计划翻一番。”

通过开辟细分市场，新品牌也抓到了商机。杭州方融信息技术有限公司创始人付明清楚知道，与其烧钱在大品类上砸流量，不如从需求小众品类入手。他用一款名为“缔葭”的彩色眼线笔切入市场，迅速在小范围内打响了知名度，销量突破百万。

距离国际大牌还有多远？

正在突破“卡脖子”难题

因为制造业发达，中国被称为“世界工厂”，“浙江制造”更是高品质的代名词。随着国人越发强烈的民族认同和文化自信，消费和营销方式的变迁，让国货的品牌力得以提升，国货美妆迎来春天。

不过，即使慢慢补齐质量和品牌短板，国货美妆距离国际一线大牌还是有距离。

事实上，美妆行业也有一个亟需突破的“卡脖子”难题，那就是原料。浙江省药监局化妆品监管处副处长徐伟红表示，化妆品行业长期依赖进口原料，国内原料研发能力薄弱，短期来看有着不小的差距。资料显示，目前欧盟可用原料22620种，而我国可用原料不到9000种。

好消息是，今年5月化妆品原材料新规正式实施，为创新原料研发铺平道路。“简单来说，新规简化了注册、备案流程，加快了新原料审批步伐。”徐伟红说。

杭州美妆企业也在抓紧提升原料方面的研发能力。今年，珀莱雅新增基础研发团队，将公司整体研发团队扩充至170人，其中基础研发、原料研发是重点。珀莱雅总经理方玉友表示：“未来化妆品研发的竞争是科技、原料的竞争，接下来会持续投入，希望能够有自己专利的原料。”

中国化妆品行业正在迎来原料创新的新时代。事实上，近两年国内在植物提取物方面有较大的突破，被业内视为一个弯道超车的机会。

“化妆品生产用水的标准较高，杭州的水质好、植物种类丰富，尤其是茶类植物。在化妆品植物原料研发方面，杭州可以说有着天然的优势，这是我在杭州创业的原因之一。”杭州雅妍化妆品创始人叶琳琳表示。

方俊平也透露，接下来公司想专注原料创新，有计划成立中国香联合研发中心。“我们在藏红花、木芙蓉、玫瑰等香原料上已有深度研究，其中原料的植被及提纯技术的发明专利已申请了6项。”

另外，据徐伟红了解，这两年老字号胡庆余堂与浙江大学现代中药研究所合作，已经推出了20个品类的中草药方的化妆品。