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医美行业毛利率98%赚得少?“拉客”成本一个五千

2017年8月17日 16:2  来源:  

  毛利率98%赚得少?医美“拉客”成本一个五千

  爱美客一款玻尿酸毛利率达98%,医美公司毛利率普遍高过50%,有业内人士称,其净利率多在10%左右,庞大的营销开支甚至占到医美机构成本的50%

  不久前,玻尿酸生产商爱美客的招股书揭开了医美行业暴利的冰山一角:该公司一款玻尿酸产品2016年的毛利率达到了惊人的98.23%。

  “一家正常纳税的民营医美医院,一般利润率在10%-15%左右。”联合丽格(北京)医疗美容投资连锁有限公司董事长李滨认为,医美行业“暴利”一说并不客观。

  单个产品超高毛利率,整体利润率却低,原因何在?“大部分的支出被营销、员工工资分走了。”李滨说。

  民营整形医院成本中,营销费用是大头。有的民营医院与营销有关的成本,如广告费、员工工资等加在一起就占到总成本的50%。据新京报记者调查,当一个客户来到民营整形机构时,机构已经付出了约5000元的“拉客”成本。

  羊毛出在羊身上,这一成本最终还是要让消费者支付,正是在这样的畸形生态下,医美行业从2000年左右开始“蒙眼狂奔”,走到了今天。

  500元玻尿酸5000元手术费,医院净利低?

  医美机构高毛利、低净利的背后,医生资源短缺造成人力成本较高是原因之一。医美医生月收入在10万以上很常见,顶级医师的月收入甚至可达到40万到50万元。

  医生资源少,月入10万以上常见

  新疆姑娘张青2014年一口气做了脂肪填充、双眼皮和鼻部整形,但她不知道的是,她花1.5万元做的脂肪填充,其实材料成本只有几百钱。

  “大家都认为整形医院很暴利很赚钱,事实是这些机构的毛利率可以到达70%,但净利率却往往低至10%以内。”新氧微整形APP创始人金星说。

  根据爱美客在招股书中披露的数据,该公司的玻尿酸产品宝尼达在2016年的毛利率达到98.23%,另外两款玻尿酸的毛利率也均在85%以上。2016年,爱美客的综合毛利率达到87.19%,2015年、2014年其综合毛利率更是高达91.31%和93.73%。爱美客近三年的销售净利率分别为37.83%、15.79%和37.74%。

  类似的情况也体现在新三板医美公司的财报中。新京报记者查阅多家新三板医美公司财报发现,虽然这些公司分属医美行业不同领域,但毛利率普遍高于50%。

  不过,高毛利率背后,医美机构的净利润率并不高。以华韩整形为例,该公司2016年毛利率达到58%,但净利率不到5%。丽都整形2016年的毛利率为65.13%,净利率为6.4%。有的医院甚至处在亏损状态,如俏佳人和春天医美2016年净利润亏损。

  对于毛利率高,净利却较低的怪现状,业内人士有着不同的看法。

  其一是医生资源短缺造成了较高的人力成本。

  “目前,市场上的整形机构约有2万多家,其中黑诊所占60%,正规医疗机构占40%。”李滨说,“行业发展的速度太快了,但人员培训和监管法规都没有跟上,目前中国合法、有资质的美容外科医生只有6000多人,平均一家机构都摊不上一个医生,这导致了一个特别新鲜的行业叫"挂证":医生的资质是可以租的,一个月租2万块钱,证明具有行医资质,但当做手术时并非该医生来做。”

  资源的短缺让具有资质的医生忙碌异常。8月11日上午,新京报记者见到北京同仁医院整形美容中心主任郑永生时,他刚刚参加完学术会议,下午还有三例手术等着他。

  医美行业的工资普遍较高。一位民营整形机构市场部经理称,最基础的医美医生月工资也在3万元以上,而随着医师级别的上升,月收入在10万以上很常见,顶级医师的月收入甚至可达到40万到50万元。而其他运营人员如合格的咨询师,其月工资也在2万元以上。

  一位整形医师告诉记者,目前市场上中等档次的玻尿酸手术价格在5000元左右,而5000元的手术费用中,玻尿酸的成本可能只有500元,这一价格并不算贵。“培养一个能够从事整形手术的医生要花超过10年时间,医生的技术值这个价钱。”

  医美APP更美创始人刘迪有类似的看法,“同样的双眼皮手术,有的医生收费2000,有的收费2万。同一个医生随着从业时间的增长,案例变多技术变好,价格也会随之增长。收费标准不是根据消费者定的,是根据医生的技术和审美制定的。”

  “民营医院要生存就要有一支好的团队,现在人员工资越来越涨,使得运营成本越来越高,原来民营机构可能有30%~40%的盈利,但现在我知道的一些机构可能只有3%-4%,而且由于价格限制,公立医院还在亏损经营。”上述医师向新京报记者表示。

  “研发成本、科技含量不可忽视”

  其二,产品背后的研发付出也不容忽视。

  在联合丽格董事长李滨看来,玻尿酸产品本身可能成本不高,但其背后的研发成本以及科技含量不能忽视。“研发一款玻尿酸产品需要10年,属于高知识产权高附加值产品,不能完全按照材料成本估算它的价值,同时医生本身的注射水平和诊断水平所提供的价值也远远高于材料本身的价值,医生不是卖药的,患者买的是服务,不是玻尿酸本身。”

  “正常纳税民营医美医院的综合利润率一般都在5%-15%之间,我旗下的医院最好情况能达到20%,在成本构成中,房租占营业额的比例有10%~15%,人员成本有30%,材料成本15%~20%,营销成本也在15%~20%”李滨说。李滨本身也是医美行业投资人,联合丽格投资了超过30家医美机构。

  而在金星看来,大部分民营医美医院的利润率在10%以内,“光是与营销有关的成本,如广告费、员工工资等加在一起就占到总成本的50%,剩余20%再付给医生,加上房租水电,医院拿到手的所剩不多。”

  用户到店成本5000元,有咨询师工资高过医生

  庞大的营销成本是医美机构的支出大头。在搜索引擎上投广告引流,客服邀约来店咨询,现场咨询师接待。一个客户到店时,医美机构付出的营销成本就已经达到了5000元。

  庞大的营销体系分走利润

  除人力和房租、水电等成本,民营整形医院最大的支出就是营销,而营销队伍的扩大又会增加人力成本。

  “虽然毛利率高,但在民营整形机构,真正的医生可能有十个八个,可其他运营管理人员的数量有数十个,每一个医生至少要"养"五六个人,整形手术的费用就这样被庞大的体系剥削掉,利润最后剩10%就算好的了。”有医护人员表示。

  民营整形机构培养如此多的运营人员,是为了营销。咨询师拉客,医生服务已成为绝大多数民营整形机构的经营方式。

  谈及自己失败的整形经历,张青除了恨当初给自己胡乱打针的整形医生,还恨在到店咨询时“忽悠”自己的咨询师。

  “2014年10月,我去南京维多利亚整形美容医院咨询整形事宜,当时我本来只想做一个鼻子的,但架不住咨询师的忽悠,追加了双眼皮和开眼角,做鼻子7800元,双眼皮1万元。”

  本来是为了变美,但张青的鼻子“毁了”。“鼻尖畸形怪异,和原来没法比。”南京维多利亚整形美容医院为她免费做了修复手术,但再一次失败,“直到2016年才在公立医院上海九院修复成功。”

  “对于一些民营医院的管理者来讲,最核心的员工并非医生,而是咨询师。”金星说,“长期以来,民营医院的获客流程分为三步:第一,在搜索引擎上投放广告引流,如果用户点击广告则进入自己的官方网站;第二,用户在浏览官方网站时会弹出一个对话框,无论你在对话框咨询什么问题,客服都会要到你的电话或邀约你来店咨询;第三,用户到店咨询,由现场咨询师接待,咨询师再向其销售整容产品。”

  金星举例称,一家有着500名员工的整形医院里,可能有约150个员工属于“电网部门”,专门负责对进入医院官网的用户进行“转化”。“如果有用户从搜索引擎广告点击进入官方网站,就需要这150人和他们交流,这些员工的任务只有一个,就是要到用户的手机号,要到的被称为"有效会话",而"有效会话"的数量也会被计入这名员工的业绩。”

  8月12日,新京报记者以“整形”为关键词搜索,进入了一个标有“广告”的医院链接,果然立即弹出了一个对话框,当记者表示想要“隆鼻”时,该网站客服表示,隆鼻手术的价格因人而异,可能需要医生当面看一下才能给出方案,并向记者索要手机号称“医生会打给你”。

  但并非所有用户都会留下手机号,这也增大了医院的营销成本。“医院在搜索引擎投放广告的模式是,先预充值一定金额,比如1万元,把链接挂在搜索页,用户点击一次收费15元到50元不等,甚至更高,直到充值费用花光。由于能转化为有效会话用户的比率较低,医院拿到用户手机号的成本实际大约在200元以上,又因为并非每个手机号的主人都会来店,所以到店咨询时,这名用户的成本就已经上升到3000元左右,而来店咨询到最终消费也存在60%~70%的转化率,所以最终一个用户还没有消费,他的成本就已经有5000元了。这时有的医院就想,我还没给你治呢,就有5000元花出去了,再加上房租水电、医生工资等,我至少要从你身上赚到2万块钱,而一些高档医美医院的平均客单价正好就是2万元左右。”金星说。

  优秀咨询师工资5万以上

  一家民营整形机构咨询师告诉记者,资深的咨询师月工资待遇在2万元以上是正常的,入门级别的咨询师则在4000元到5000元。咨询师也有绩效和考核压力。“我们的绩效就是成单率,一般接待10个出诊的客户,10个里有7到8个成单是正常的,因为来的人都有诉求,如果10个只成了2个,或者平均2万元的整形费被她说成了5000元,这个咨询师就是有问题的。”

  金星透露,目前优秀的咨询师月工资在5万以上,而且他们还有提成,一个好的咨询师一个月可能能做一百万的业绩,算上提成,有时工资比医生还高。“对于整形医院的老板来讲,医生是一个执行者,但是能决定他挣多少钱的其实是咨询师。”

  播美CEO张伍新在2016美沃斯国际医学美容大会上就直言,很多机构在一边高喊着回归医疗本质的同时,一边在努力学习如何开发百万大单,如何从医学、美学、相学的角度挖掘求美者的“终生价值”和“客户资产”。行业还充斥着“微整形教父”“隆胸王子”“肉毒素女皇”等过度包装的现象。

  多名医美从业者表示,由于消费者对医美消费没有多少认知,大众最主要的信息渠道来自于电视广告和搜索引擎。但2006年8月,国家颁发了“药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放”的法规条令,这让传统整形机构将更多的销售渠道转向了线上,搜索引擎不断提高线上推广的价码,而其“竞价排名”体系则让医院之间的竞争陷入恶性循环。

  在这种背景下,医美APP找到了发展的机会。金星于2013年成立了新氧微整形APP,“新氧平台与天猫收费形式类似,佣金比例收取不到10%,既为医院降低中间高达9成的营销成本,同时帮助消费者去除了中间被转嫁的暴利。”刘迪则表示,更美可以把原先在搜索引擎上投放广告的获客成本降低到1/5甚至1/10。

  医美市场“蒙眼狂奔”:一次赚够,7天“速成”

  一边是资本对医美行业的青睐,一边是医美行业野蛮生长。“黑医美”、7天速成的“医生”等乱象丛生。

  资本青睐与野蛮生长并存“十几年前,一个小姑娘到我这里偷偷做整形手术,不敢告诉父母;而现在,父母没等到孩子上大学,就想给她做整形手术,经常是母女俩一起来。”郑永生说。

  根据德勤发布的报告,中国医美市场2015年规模达到74亿美元,2012年到2015年中国医美市场的复合增长率约为22.7%,远高于全球平均5.5%的增速。若保持此增速,2017年全年预计将达到112亿美元,2020年将达到206亿美元,约占全球市场的30%。长江证券则测算,国内医美市场空间有望在2025年达到2524亿元,拥有近5倍成长空间。

  医美行业也受到了资本的青睐。

  2015年以来,大量资本开始布局医美行业,包括红杉资本、经纬、IDG、赛富等知名投资方均入股医美APP,APP市场中新氧和更美均C轮融资完毕。同时,A股上市公司朗姿股份、苏宁环球也纷纷收购医美资产,已经登陆新三板的华韩整形、丽都整形等机构也在大举扩张,玻尿酸生产商爱美客则递交IPO申请书,意图登陆创业板。

  在中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华看来,传统医院定价单一,无法满足消费市场,促生了民营医院的发展,十几年来全国各个地方涌现出了五花八门叫法的医美机构。

  “整形市场发展太快,许多从业人员没有经过正规的训练,只懂一点皮毛就敢在别人身上做治疗,造成很多并发症的发生,我们遇到很多这种现象,比如在美容院打玻尿酸栓塞了眼睛里的血管致盲等。”郑永生经手较多的手术案例是帮像张青一样整形失败的患者进行面部修复。

  8月11日,新京报记者在一个电梯广告上赫然看到一家民营医美医院“11周年店庆,玻尿酸380元”的宣传。

  “380元的玻尿酸连进价都不到,”李滨直言,“惨烈的市场竞争下,许多民营医院都采取了这种低价策略以求吸引顾客到店,再通过其他项目加价赚钱。”

  这种做法也给消费者带来了“一去整形医院咨询就要多花钱”的印象。“医美医院的开发能力和用户满意度往往成反比,一般咨询师越能开发消费,用户的满意度就越低,由于同一用户即使复购整形消费,找的也不一定是之前的同一咨询师,所以咨询师并没有维护用户的义务。这导致不少医院存在一种"在火车站开饭店"的心理:用户来一次就把钱赚够,不指望赚第二次。”金星说。

  恶性竞争甚至促进了“渠道医院”的诞生。“一些用户认为做整形要去美容院,其实美容院是没有整形资格的。但不少美容院打着可以整形的旗号,当用户来寻求整形服务,就往医院里送人。每介绍一个客户,美容院会抽取一半以上利润,医院为了盈利只能过度消费,而且这一单消费无法做账,不能开发票,事实上95%以上的医美机构都存在偷税漏税的问题。”李滨说。

  “黑医美”充斥市场

  在郑永生看来,更为不规范的是医美“黑市”的猖獗。“现在美容店、美甲店都能做整形,不少消费者在那里花了很多钱,却接受了7天"速成"班出来的非医务人员的所谓整形服务。”

  据了解,只要经过一星期的培训,就能够“速成”整形师。8月13日,新京报记者联系到一位“广州微整形团队孙老师”,孙老师表示,只要缴纳8800元,就可以学习到“微整形注射+线雕+双眼皮”套餐,0基础也可学习。

  “许多搞非法培训的是正规单位,他们对培训对象不问来源,而通过短期培训"速成"的非法行医人员则充斥在非法黑工作室里,甚至在一些医疗美容机构里大行其道。”李滨直言。

  “政策监管存在一定的空白区,导致美容黑市屡禁不止。”郑永生说。

  5月27日,国家卫生计生委办公厅发布了《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》,联合公安部、工商总局等开展了对非法“微整形”的打击。

  对行业的未来发展,郑永生认为医生自主择业,政府扶持,规范管理才能够使医美行业良性发展。

  “目前国家应该大力扶持医生来创业,而不是谁都能开医院,谁都能开诊所。”一位医美从业者说。

  新京报记者 罗亦丹 实习生 蔡淑敏

作者:  
编辑:张伟

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