广告语使用需谨慎

更新时间：2016年3月2日 9:19    内容来源：浙江王建军律师事务所 孙勇龙律师   

　　【案情回顾】

　　2016年1月6日，杭州方林富炒货店收到一张市场监督管理行政处罚告知书，责令其停止发布使用顶级词汇的广告，并处罚人民币二十万元。杭州西湖区市场监督管理局北山所认为，方林富炒货店在其经营的宣传中，使用了“杭州最优秀的炒货店”的广告字样，违反了新版《广告法》中，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的规定，因此对方林富炒货店开出了20万元的处罚。2016年2月1日，方林富炒货店涉嫌违法广告案举行听证会。

　　【律师分析】

　　2015年9月1日起实行的《广告法》，其约束的是中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

　　其中，第九条规定了广告不得有的情形，其中第三款提到：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对于“等”字，并没有明确的解释，怎样的词汇会归类为绝对化用语范畴呢？上海工商局曾发文说明，认为其他有近似含意的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。

　　而如果违反了第九条规定了广告不得有的情形的，根据第五十七条的规定，工商行政管理部门可以责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　其实，旧《广告法》第七条第二款第三项已经规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语；但旧《广告法》对此类违规行为的处罚较轻，只需由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，但是大大加强了对使用绝对化用语等违规行为的打击力度。企业在介绍、推销商品或服务时，一定要谨慎使用广告语，尤其注意极限用语或近似含意用语的使用。

作者：  编辑：蔡玲